Infiniti, un discours publicitaire inattendu

La marque de luxe de Nissan a choisi une bien étrange politique de communication. Sans doute après une étude approfondie de leurs forces et faiblesses, le groupe automobile a dû en venir à la conclusion suivante : la marque ne bénéficie pas du tout du prestige de ses concurrents en France. Ce qui n’est pas le cas dans d’autres pays.

Il ne faut pas être un ponte du marketing pour savoir qu’un client achète des produits de luxe moins pour le produit que pour la marque, moins pour ses caractéristiques techniques que pour l’image que le produit renvoie.

Dès lors, parler de luxe sans marque semble antinomique. Et pourtant. Devant cette contradiction, la marque a adopté un discours assez original. Au lieu de vanter le prestige que la marque connait à l’étranger, Infiniti se focalise sur les qualités intrinsèques de la voiture. Cela passe même par une dévalorisation de la communication :

Que préférez-vous conduire ?
Un logo ou une voiture ?

Comme si le département communication d’Infiniti méprisait les marques et leurs attributs. Cette stratégie semble assez pertinente pour une marque qui cherche à réussir son implantation dans le paysage des voitures de luxe. Infiniti mise sur l’humilité, la transparence et l’efficacité.

La marque de Nissan ne vend pas et ne cherche pas à vendre de l’imaginaire,  mais de bonnes voitures. Elle a assez de clairvoyance pour connaitre ses atouts et ses faiblesses.

Le discours est adapté à la situation d’Infiniti en France mais aussi au contexte économique. En période de crise, les clients rationalisent plus leurs achats. Ils ne veulent plus rêver mais être rassurés. Infiniti l’a bien compris et cherche à en profiter.

Si je suis sensible à la campagne, je suis nettement moins enthousiaste sur la phrase du site internet

Si votre voisin ne l’aime pas,
c’est sans doute que nous avons fait un travail parfait.

Je comprends bien que ça reste dans l’esprit du client qui fait fi de l’avis des autres mais je trouve ça un peu prétentieux, ni très à propos, ni très drôle. Bref, un peu raté sur ce point.

L’influence des internautes : buzz ou lapidation ?

Je viens de lire un article sur les dynamiques d’influence du web. Il s’agit moins d’un sujet sur la publicité que sur le web, partie intégrante de notre activité.

On y apprend ce que l’on sait déjà un peu : Les internautes créateurs de contenu sont jeunes, insaisissables, militants. Par ailleurs, et c’est ce qui justifie l’intérêt des cabinets de conseils, ils sont puissants en ce sens où ils peuvent encenser ou incendier une marque en très peu de temps. Les chiffres donnés sont assez intéressants : 55 millions des 1.3 milliards d’internautes sont créateurs de contenu. Les autres des consommateurs.

Ceux qui génèrent du contenu sont souvent idéalistes, avec une farouche volonté de changer le monde, au moins d’y laisser une empreinte, cette empreinte qu’ils n’ont pas l’impression de laisser dans leur vie réelle. En effet, une des motivations de la majorité des créateurs de contenu occidentaux (US et France dans l’étude) est de se créer une ou des vies parallèles sur le web.

Enfin, ce sont des justiciers. Ils traquent la moindre tentative de manipulation faite par une marque. S’ils la débusquent, ils procèdent à une lapidation en bonne et due forme sur la plus grande place publique du monde : l’internet. Sony le sait pour en avoir fait les frais.

Pour autant, il me semble qu’il y ait une tolérance des internautes vis-à-vis des tentatives de manipulation par les marques. Par exemple, un buzz est presque toujours organisé par une marque et pourtant souvent vendu comme le produit d’un fan, ou au moins, le doute est entretenu. Mais quand le ton est juste, quand l’on rit, quand on est surpris, on pardonne la manipulation, voire même, on propage le virus.

La leçon pour les marques qui veulent faire de la communication sur le web et compter sur ces relais d’influence, pourrait se résumer en un mot : humour. L’humour apporte de la légèreté. Or, on ne s’acharne pas sur un sujet léger. La règle qui vaut que rien n’est pire que l’indifférence me semble peu pertinente en termes de publicité et communication internet. Un flop humoristique vaut mieux qu’un sérieux lynchage. Et jusqu’à preuve du contraire, tous les buzz recensés jusqu’à maintenant étaient plus ou moins fondé sur l’humour.

Les contenus sérieux ont moins de succès du fait de la défiance des internautes. Comme Elihu Katz et Paul Felix Lazarsfeld le disent depuis 1946 dans « Personal Influence », un consommateur est beaucoup moins influencé par les médias, les messages institutionnels ou par les marques, que par ses proches, ceux à qui il fait confiance. Ces derniers font figure d’autorité dans les domaines dans lesquels ils sont considérés comme expert. Le nouvel entourage des internautes est la multitude les bloggeurs.

Source

TMC / abc : l’étrange ressemblance des logos…

Nouveau logo de TMC

Logo ABC

TMC prend un coup de jeune : la chaine monégasque a présenté un nouveau logo et un nouvel habillage à l’antenne. Le logo, peu original, abandonne la base line “Monte Carlo” et transforme deux de ses lettres en minuscule, sans doute pour sembler plus proche de son public.

L’analyse se serait arrêtée ici si nous ne l’avions pas comparé à celui de la chaine américaine ABC.

Une forme analogue, un effet comparable sur le pourtour du cercle, une police proche, des dégradés assez similaires… nous n’irons pas jusqu’à parler de plagiat mais pour deux marques qui exercent la même profession ça commence à faire beaucoup !

Ceux d’entre nous qui ne sont pas familiers des médias, pourraient facilement croire que l’un et l’autre appartiennent au même groupe alors qu’il n’en est rien.

Un sac en suspens pour attirer l’oeil

Le sac magique

Les enseignes se servent souvent des sacs distribués à leurs clients pour faire leur publicité.  Dans cette optique, l’agence Grey (Malaisie) a été choisie par un magasin de magie pour imaginer un sac original et percutant.

L’idée trouvée a été de créer un sac avec une anse transparente quasi invisible et d’imprimer une anse épaisse pendant sur le coté du sac.

Le sac a ainsi l’air de flotter dans les airs et attire efficacement les regards des passants.

Un sac qui attire les regards

Scotch Brite, la preuve par l’exemple

Prouver l’efficacité de ses produits, ça n’est pas toujours facile avec une campagne de publicité classique.

En Thaïlande, Scotch Brite a pourtant relevé le défi dans une opération de communication très originale impliquant directement son public.

Le principe : remplacer les cuvettes des robinets de la ville par de grosses éponges de la marque. Chaque utilisateur et potentiel consommateur était ainsi en mesure de constater l’efficacité de l’éponge en terme d’absorption d’eau.