Le marché de la publicité est-il un « Market for Lemons » ? (2/2)

Le second point est l’incertitude sur la qualité due à l’asymétrie d’information. Dans un article de 1970, Akerlof, prix Nobel d’économie, explique pourquoi on ne trouve que des épaves sur le marché des voitures d’occasion. En deux mots, voici le mécanisme : il est impossible pour un acheteur de vérifier si la voiture est défectueuse ou pas. Il peut espérer avoir une voiture du même état que la moyenne des voitures. Il est donc prêt à payer le prix qui correspond à une voiture de qualité moyenne. Ainsi, tout ceux qui vendent des voitures d’une qualité supérieure à la moyenne (sans pouvoir le faire savoir) se sentiront lésés par ce prix et retireront leur voiture du marché. Le marché se voit donc amputé de ses meilleures voitures. Il ne reste plus que les moins bonnes voitures. Par itération, la qualité moyenne de ce nouvel échantillon est encore plus faible, provoquant de nouveaux départs de vendeurs et ainsi de suite jusqu’au dernier et à la disparition du marché.
Mais, il faut un marché de la publicité. Pour contrer ce problème de sélection adverse, les publicitaires ont deux outils à leur disposition.
Ils peuvent faire valoir leur réputation, de manière parfois justifiée, parfois moins justifiée. La constitution d’un book répertoriant l’ensemble des fait d’arme d’une agence de publicité va dans ce sens. Parallèlement, on assiste en ce moment à une inflation du nombre de spécialistes en tout genre. Si les budgets sont importants, l’agence promet des ressources qu’elle n’a pas.
Le signal est un autre élément. Le client, incapable de juger a priori de la qualité d’une prestation va chercher à interpréter des signaux. Le prix est sans doute un des signaux les plus forts. Un prix élevé, c’est souvent le signe d’une bonne qualité, du luxe. Les agences n’hésitent pas à jouer de ce moyen pour rassurer les directeurs de communication. Il faut qu’il finisse par se dire : « A ce prix là, on peut s’attendre à quelque chose de bien ! ». Le discount a encore mauvaise réputation. La crise pourrait d’ailleurs amener certaines entreprises à reconsidérer interprétation du signal généré par le prix.
La co-création pourrait permettre à de nouveaux acteurs de rentrer sur le marché de la création publicitaire. Plus d’acteurs induit une plus grande “liquidité” sur ce marché. La multitude des contributeurs devient un gage de qualité, réduisant d’autant l’asymétrie d’information et les travers générés. TheCreativityMarket est une agence qui organise la co-création pour la mettre au service de ses clients.

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