Le marché de la publicité est-il un « Market for Lemons » ? (1/2)

A chaque nouvelle campagne publicitaire, on a le droit à la traditionnelle polémique sur les revenus de agence de publicité. Quand ce n’est pas la vieille affaire du coût du nom « Stade de France » à 500 000€, c’est le nouveau logo de l’agence pour l’emploi qui a été facturé au même prix. Sans doute, les plus attentifs auront droit a de nouvelle polémique sur le sujet. Le sujet fait d’autant plus de buzz que les employés des agences de publicités sont presque toujours payés au lance-pierre… et les employeurs ne visent pas toujours bien.
La question de la répartition des revenus en agence de publicité n’est pas notre propos ici. Concentrons nous sur le montant des factures uniquement. Pourquoi des entreprises qui radinent sur tout, qui organisent des appels d’offre pour s’approvisionner en taille-crayon ou refusent d’offrir à leurs employés une machine à café, payent rubis sur l’ongle des sommes colosalles ?
Il ne faut pas tomber dans le travers du sensationnalisme car, ces facture incluent aussi des prestations de conseil qui, intenses en main-d’œuvre, sont toujours coûteuses. Il s’agit de la création publicitaire et du conseil et non pas uniquement de la création.
Les enjeux sont une première source d’explications. La marque est l’actif principale de beaucoup d’entreprises Business-to-Consumer. Coca ne vaut rien sans Coca ®. L’entreprise de soda survivrait d’avoir des taille-crayons de mauvaise qualité, pas d’avoir son image de marque écorchée. Il n’est donc pas question de prendre le moindre risque pour une marque, encore moins pour un directeur de la communication qui risque son poste à la première bourde.

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