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Le luxe, pure player internet et stratégie web

The Creativity Market — Wed, 24 Feb 2010 18:12:07 +0000

Peut-on faire du luxe en étant un pure player web ? Telle est la question à laquelle il est encore difficile de répondre. Il y a quelques années, on aurait encore sans doute répondu non. Non seulement, il n’y avait aucun pure player web luxe, mais même les boutiques et marques, fortes de leur imaginaire off line, refusaient de se lancer sérieusement sur internet. Heureusement (pour elles), les choses ont changé et aujourd’hui presque toutes les marques sont sur internet et y vendent leurs produits. Elles ont compris que les marges sont considérables, que le coût du site online est sans commune mesure avec du offline.

Mais sans boutique physique, peut-on faire rêver les gens ? Il semble que oui. Certains sites ont des stratégies très visuelles avec des développements de flash qui sont dignes des meilleurs effets spéciaux. Cette impression faite sur les surfeurs de la toile participe au rêve, inhérent au luxe. D’autres sites, on un parti pris très différent en racontant une histoire à leur utilisateur. Dans ce cas, on privilégiera un contenu plus rédactionnel, qui réjouira ceux qui le liront. Le fond comme la forme du texte, s’ils sont puissants comme un roman, peuvent absorber le consommateur, le faire rêver. Mes Chaussettes Rouges a d’une certaine manière réussi ce pari. Les blogs, avec un positionnement luxe parfois sont devenus des acteurs incontournables. On pense à The Sartorialist, mais aussi, plus humblement à d’autres blogs de mode masculine mes meselegances.com ou encore bonnegueule.fr

La stratégie luxe pour un plure player web est donc possible mais difficile est doit s’axer autour d’une vraie histoire, se mettre plus encore sur une niche précisément identifiée.

La co-création permet de générer de nouveaux revenus

The Creativity Market — Mon, 28 Sep 2009 22:10:08 +0000

Interview par On-Of-Mobile, observatoire de tendance des pages jaunes :

Faire appel aux consommateurs pour valoriser son image de marque, c’est tout l’intérêt de la co-création. Mais pour réussir, il faut trouver un système bien adapté à sa marque qui donne envie aux internautes de s’impliquer davantage auprès de la marque. Nouveaux revenus et économies sont dès lors au rendez-vous.

En 2012, un milliard d’internautes seront inscrits sur au moins un réseau social… Une évolution qui incarne l’explosion de la culture contributive sur le Web. Est-ce que contributif rime avec co-création ?

Bien évidemment, le web influence les mentalités. En facilitant la production de contenus, il génère une culture contributive mais le plus souvent, elle se cantonne à la sphère privée. Ainsi, sur les réseaux sociaux, on échange des photos avec ses amis. Et dans ce cas, il ne s’agit pas de co-création au sens marketing du terme. On parle de co-création lorsque la marque demande explicitement aux consommateurs de travailler pour elle.

Comment convaincre un consommateur de contribuer à l’évolution des services d’une marque ? Qu’a-t-il à y gagner?

Pour donner envie aux consommateurs, il faut qu’il y ait une interaction avec la marque, que ce soit un échange d’idées. Avant de se lancer dans une opération de ce type, il faut faire un diagnostic de son image de marque. Pour des marques connues ou appréciées (en anglais des « love brands ») et qui ont déjà une communauté de fans, le travail est bien sûr facilité. Pour les autres, il faudra imaginer des systèmes adaptés comme un jeu. Pour rendre plus attractive son opération, on peut également envisager de rémunérer ses consommateurs en argent ou en nature. Mais c’est une stratégie risquée pour la marque si les rémunérations sont trop basses. Le concours peut être une solution intermédiaire idéale.

Quelle est la valeur créée par la co-création pour l’entreprise ? Comment la mesurer ?

La co-création doit être un investissement rentable. Au début de chaque opération, il est important de chiffrer toutes les dépenses à venir (consultant, développement d’un site web…) afin de déterminer le coût de l’opération. Pour le calcul des recettes, les choses sont plus compliquées car celles-ci sont en partie générées par le consommateur. Mais la co-création permet souvent de générer de nouveaux revenus car elle incite les fans à consommer davantage les produits de la marque. Enfin, la co-création permet même de réaliser des économies en termes d’image de marque et de recherche et développement. Si le jeu est bien fait, il augmente en effet le trafic sur Internet. Les consommateurs repartent alors avec plus d’informations et de proximité vis-à-vis de la marque.

La rémunération de la co-création (2/2)

The Creativity Market — Wed, 22 Jul 2009 14:17:08 +0000

La rémunération financière souffre aussi du syndrome de la courbe en U. Les internautes acceptent de s’investir pour un projet qui leur tient à cœur gratuitement. La fidélité et l’assiduité des co-créateurs de Wikipedia ou Mozilla en témoignent. Ils travaillent pour une cause et en retire un bénéfice immatériel, à savoir la satisfaction morale de s’investir pour un projet porteur de sens. Les co-créateurs peuvent aussi s’investir si les montants sont importants. Ils travaillent comme des mercenaires ou des employés. Entre les deux, il y a un ventre mou, une situation dans laquelle les contributeurs ne peuvent pas se prévaloir d’œuvrer pour une cause et ne se sentent pas récompensés à leur juste valeur. Cette configuration est moindre quand la rémunération est proportionnelle à un succès bien compris comme dans le cas Lego ou MyMajorCompany. Il n’en reste pas moins que la courbe en U doit être pris en compte par ceux qui veulent utiliser la co-création. Il faut présenter la rémunération de manière habile, comme un dédommagement ou autre chose.
La manière de présenter, d’établir et de définir les formes de la rémunération doit faire l’objet d’une grande attention afin d’inciter convenablement les co-créateurs. 98% des projets open source on moins deux développeurs. TheCreativityMarket est le cabinet de conseil en co-création en France qui aide les entreprises à utiliser la co-création de manière optimale.

La rémunération de la co-création (1/2)

The Creativity Market — Tue, 21 Jul 2009 13:32:00 +0000

La question de la rémunération des co-créateurs est au centre de tous les débats sur le on-line et le off-line participatif. Comment inciter les créatifs avec des niveaux de rémunération intéressants ? La question de la répartition d’une dotation est traitée dans une publication précédente. Ici, nous nous intéresserons au niveau de rémunération dans l’absolu.
On peut distinguer trois types de rétribution : financière, matérielle ou immatérielle. La rétribution financière est souvent utilisée dans le marketing off-line comme interview des consommateurs, panel en tout genre. Sur le web, il y a peu de rétribution financière, sinon celle des appels à la création, quel qu’il soit. A ce titre, Lego est l’instigateur d’une pratique relativement novatrice, non pas dans son contenu mais dans son application. Lego factory permet au fan de construire virtuellement ce qu’ils veulent à partir de briques virtuelles. Les meilleures constructions de la galerie, celles qui remportent l’adhésion d’au moins 1000 personnes, la création passe en comité de décision qui la vend ou non sur le marché. Si oui, le co-créateur touche 1% des bénéfices généré par sa création. Ce modèle, proche sans être identique de celui de MyMajorCompany, a l’avantage de faire rêver les participants. Rêver de rémunération due au succès de son talent est en soi une rémunération.

Le marché de la publicité est-il un « Market for Lemons » ? (2/2)

The Creativity Market — Thu, 16 Jul 2009 17:51:00 +0000

Le second point est l’incertitude sur la qualité due à l’asymétrie d’information. Dans un article de 1970, Akerlof, prix Nobel d’économie, explique pourquoi on ne trouve que des épaves sur le marché des voitures d’occasion. En deux mots, voici le mécanisme : il est impossible pour un acheteur de vérifier si la voiture est défectueuse ou pas. Il peut espérer avoir une voiture du même état que la moyenne des voitures. Il est donc prêt à payer le prix qui correspond à une voiture de qualité moyenne. Ainsi, tout ceux qui vendent des voitures d’une qualité supérieure à la moyenne (sans pouvoir le faire savoir) se sentiront lésés par ce prix et retireront leur voiture du marché. Le marché se voit donc amputé de ses meilleures voitures. Il ne reste plus que les moins bonnes voitures. Par itération, la qualité moyenne de ce nouvel échantillon est encore plus faible, provoquant de nouveaux départs de vendeurs et ainsi de suite jusqu’au dernier et à la disparition du marché.
Mais, il faut un marché de la publicité. Pour contrer ce problème de sélection adverse, les publicitaires ont deux outils à leur disposition.
Ils peuvent faire valoir leur réputation, de manière parfois justifiée, parfois moins justifiée. La constitution d’un book répertoriant l’ensemble des fait d’arme d’une agence de publicité va dans ce sens. Parallèlement, on assiste en ce moment à une inflation du nombre de spécialistes en tout genre. Si les budgets sont importants, l’agence promet des ressources qu’elle n’a pas.
Le signal est un autre élément. Le client, incapable de juger a priori de la qualité d’une prestation va chercher à interpréter des signaux. Le prix est sans doute un des signaux les plus forts. Un prix élevé, c’est souvent le signe d’une bonne qualité, du luxe. Les agences n’hésitent pas à jouer de ce moyen pour rassurer les directeurs de communication. Il faut qu’il finisse par se dire : « A ce prix là, on peut s’attendre à quelque chose de bien ! ». Le discount a encore mauvaise réputation. La crise pourrait d’ailleurs amener certaines entreprises à reconsidérer interprétation du signal généré par le prix.
La co-création pourrait permettre à de nouveaux acteurs de rentrer sur le marché de la création publicitaire. Plus d’acteurs induit une plus grande “liquidité” sur ce marché. La multitude des contributeurs devient un gage de qualité, réduisant d’autant l’asymétrie d’information et les travers générés. TheCreativityMarket est une agence qui organise la co-création pour la mettre au service de ses clients.

Le marché de la publicité est-il un « Market for Lemons » ? (1/2)

The Creativity Market — Wed, 15 Jul 2009 16:23:42 +0000

A chaque nouvelle campagne publicitaire, on a le droit à la traditionnelle polémique sur les revenus de agence de publicité. Quand ce n’est pas la vieille affaire du coût du nom « Stade de France » à 500 000€, c’est le nouveau logo de l’agence pour l’emploi qui a été facturé au même prix. Sans doute, les plus attentifs auront droit a de nouvelle polémique sur le sujet. Le sujet fait d’autant plus de buzz que les employés des agences de publicités sont presque toujours payés au lance-pierre… et les employeurs ne visent pas toujours bien.
La question de la répartition des revenus en agence de publicité n’est pas notre propos ici. Concentrons nous sur le montant des factures uniquement. Pourquoi des entreprises qui radinent sur tout, qui organisent des appels d’offre pour s’approvisionner en taille-crayon ou refusent d’offrir à leurs employés une machine à café, payent rubis sur l’ongle des sommes colosalles ?
Il ne faut pas tomber dans le travers du sensationnalisme car, ces facture incluent aussi des prestations de conseil qui, intenses en main-d’œuvre, sont toujours coûteuses. Il s’agit de la création publicitaire et du conseil et non pas uniquement de la création.
Les enjeux sont une première source d’explications. La marque est l’actif principale de beaucoup d’entreprises Business-to-Consumer. Coca ne vaut rien sans Coca ®. L’entreprise de soda survivrait d’avoir des taille-crayons de mauvaise qualité, pas d’avoir son image de marque écorchée. Il n’est donc pas question de prendre le moindre risque pour une marque, encore moins pour un directeur de la communication qui risque son poste à la première bourde.

Le conformisme dans la publicité

The Creativity Market — Thu, 09 Jul 2009 14:48:35 +0000

Encore une lessive qui lave plus blanc que blanc. Une de plus. Et ce n’est sans doute pas la dernière.
Pourquoi les marques prennent-elle souvent le parti de thèmes de campagne de campagnes rebattus ? Ce ne sont pourtant pas les bonnes idées qui manquent dans les agences. Mais elles peinent à triompher face à celles qui ont déjà fait leur preuves. Pourquoi ?
Lorsqu’on propose aux directeurs de communication, différentes idées, ils sont faces à un dilemme. Celui de choisir une idée originale dont les retombées sont assurément incertaines, voire potentiellement néfastes, et une idée déjà usée, mais toujours efficace. La crainte légitime de voir leur budget partir en fumée dans une ânerie les pousse naturellement à choisir la seconde.
Le choix le moins risqué prend souvent le pas sur les plus hasardeuses.
A cet égard, internet offre de nouvelles perspectives à la créativité et à l’expérimentation d’idées originales. Le coût de diffusion est moindre, ce qui permet de tenter sa chance avec une vidéo à laquelle on croit ; on risque moins à publier une vidéo sur le net qu’à réserver des créneaux en prime time sur les chaînes grand-public. De plus, Internet permet de laisser planer le doute quand à l’auteur d’une vidéo et offre la possibilité d’une plus grande interactivité.
La croissance du budget alloué à internet croît tous les ans. Par exemple, General Motors a décidé d’allouer la moitié de son budget publicité à internet, soit 750 millions de dollars.
L’agence TheCreativityMarket cherche avec ses clients et ses créatifs des moyens d’optimiser la créativité publicitaire en impliquant toutes les parties prenantes dans le processus publicitaire grâce à la co-création. Notre équipe de conseil justifie ensuite l’audace de nos créatifs pour la valoriser auprès de nos clients.

La co-création au service des entreprises (2/2)

The Creativity Market — Mon, 06 Jul 2009 07:36:17 +0000

Consciente de ces bénéfices, l’entreprise a décidé d’aller plus loin : offrir aux clients la possibilité de co créer les produits. Les produits coïncident ainsi, par construction, parfaitement aux besoins des consommateurs. A cela s’ajoutent une économie de dépense en R&D et l’assurance de vendre ses produits. Ces deux derniers points devraient intéresser plus d’une entreprise en ces temps de crise.
Bien sûr, la co-creation n’est pas la panacée et ne doit pas supplanter une activité de recherche (produit et communication) par des professionnels. Mais elle doit être considéré comme complémentaire et prise en compte par les départements concernés afin d’aller plus loin dans le processus de créativité. La mise en place de solutions issues de la co-création est sensible et difficile. Pour ces initiatives, il faut faire appel à des professionnels. Ainsi, TheCreativityMarket réfléchit avec ses clients sur les moyens de mettre la co-création à leur service, tant sur les domaines de réflexion (conception publicitaire ou design de converse) que sur la mise en œuvre de ces solutions de co-création (mise en place d’appel à la création, animation de réseaux, …).

La co-création au service des entreprises (1/2)

The Creativity Market — Fri, 03 Jul 2009 16:12:14 +0000

La co-création est devenue un enjeu majeur pour les entreprises. Par co-creation, nous entendons toutes les initiatives des parties prenantes d’une entreprise (clients, fournisseurs, employés, actionnaires, pouvoirs publics, …) qui peuvent servir les intérêts de cette entreprise. La co-création touche aujourd’hui deux domaines en particulier : la communication et la R&D.
La communication des entreprises est moins maitrisée par les départements de communication des entreprises concernées que dans le passé. 50% du contenu des deux premières pages Google quand est tapé le nom de l’entreprise, n’est pas directement produit par la marque. L’ère du contenu généré par l’utilisateur a bouleversé le monde de la communication. Certes, les marques, un peu menacées par la prise de parole du tout venant, organisent de faux forums, rémunèrent des agences chargées de vérifier le contenu généré à leur sujet. Pour autant, elles doivent faire face à ce changement. Certaines marques gèrent très bien cette nouvelle tendance et au lieu de la combattre, surfent dessus. Ainsi, Converse a demandé à tous ses fans de produire des petites vidéos cherchant à faire la promotion de la mythique basket. Non content de faire une économie substantielle sur les frais d’agence de communication, Converse génère du contenu sur elle-même. Autant de matériau pour le marketing dont l’un des buts est d’en savoir plus sur la perception son image de marque. Par cette initiative, Converse connait mieux ses clients et sur leurs attentes vis-à-vis de la marque.

Le prix comme incitation à la créativité, du crowdsourcing à la co-création.

The Creativity Market — Mon, 15 Jun 2009 16:00:54 +0000

Les consultants de TheCreativityMarket sont sur le point de faire leur première publication sur la co-création, voici la conclusion de l’article.

Le système de prix, qui est celui de TheCreativityMarket, est plus complexe qu’il n’y paraît. Les résultats obtenus par différentes mises en concurrence avec un niveau identique de dotation globale peuvent sensiblement différer.
Il faut concentrer ses efforts non seulement à limiter la duplication d’effort mais aussi à créer des synergies entre les différents participants. Pour ce faire, organiser des mises en concurrence en plusieurs phases indépendantes pourrait permettre aux contributeurs de mettre en commun leur création à chacun des stades sans avoir la peur de se faire dépasser par une création inspirée de la leur. Au lieu d’avoir une attitude de repli, chaque contributeur s’ouvre et partage ses idées.
Ces efforts resteront vains si le système d’incitation des participants n’est pas à la hauteur des ambitions de la mise en concurrence. Il a semblé innovant d’utiliser la méthode de von Neumann et Morgenstern pour expliquer puis optimiser la motivation des créatifs en fonction de leur compétence. Il en ressort l’existence d’un chemin optimal, qui fixe le niveau de répartition de la dotation en fonction du type de contributeurs que l’on souhaite attirer. Un système ne récompensant que le premier n’est jamais optimal même pour des profils de contributeurs experts.
Il est satisfaisant de constater que les deux points développés se complètent l’un l’autre. Les premières phases d’un concours peuvent servir de brainstorming. Dans ce cas on cherche à attirer le plus de monde possible pour élargir l’éventail d’idées. On choisira donc une répartition favorable aux moins expérimentés. Au fur et à mesure des phases, doit croître la qualité de la réalisation. Pour ces phases, il convient d’attirer des profils de plus en plus experts, avec des niveaux de répartition de la dotation qui soient adaptées.

Campagnes publicitaires et mesure d’impact.

The Creativity Market — Thu, 30 Apr 2009 08:17:08 +0000

Ipsos ASI vient de lancer son 22ième palmarès des publicités préférées des français. Les résultats ne sont pas très surprenants. Le matraquage, ou saga pour les publivores, remporte une fois de plus la palme en radio, affichage et télévision. Les vainqueurs sont respectivement la Sécurité routière (Lowe Strateus), Galerie Lafayette (ASAP), Loto (BETC Euro RSCG).
On peut parler de « publicités préférés des Français » car Ipsos ne retient pas uniquement des mesures d’impact mais aussi des « critères d’agrément ». On n’en sait pas plus sur la méthode sinon que le classement est un produit de l’agrément et de la mémorisation sur 50 000 consommateurs. Ainsi, toute considération d’efficacité commerciale a été exclue par le groupe spécialisé et concentré sur le sondage.
En dehors du classement, la directrice d’Ipsos ASI avance les éléments suivants. D’abord, le consommateur se déclare indépendant sinon objectif sur les marques. Il est à « égalité avec les marques » et « prend des positions vis-à-vis de tout ça ». Il semble qu’il faille être prudent avec ces premiers résultats de sondage car on est en face de l’éternel problème du sondage : les sondés se savent sondés ce qui introduit un biais. De la même manière, qu’en 2002 il était pénible pour certains de dire qu’ils allaient voter FN, il est difficilement avouable que l’on est sujet à la publicité, donc influençable. Pour les instituts de sondage, il est statistiquement très difficile de mesurer ce biais, surtout quand il est valorisant pour les gens qui vivent de la publicité.
Ensuite, Marie-Odile Duflo, annonce que les résultats ne montrent pas d’érosion de la télévision. Cela est surprenant et intéressant à l’heure où L
la suprématie d’Internet semble être sur toutes les bouches. Cette affirmation est nuancée par la nécessité de faire des campagnes publicitaires holistiques, globales pour plus de résultats. Il faut accompagner un spot TV par de l’affichage, de la radio et du numérique. Encore une bonne nouvelle pour les agences.
On apprend aussi qu’en temps de crise, les marques se battent moins sur les prix que sur les services autour du produit. Les annonceurs ne peuvent sans doute pas se permettre une baisse de leurs revenus et préfèrent donc jouer sur d’autres tableaux en tant de crise. Cette information au cœur de la stratégie et de la communication des entreprises est sans doute le grand enseignement de ce sondage malgré tout intéressant.
Un article TheCreativityMarket

ESCP-EAP (re)devient ESCP Europe

The Creativity Market — Fri, 24 Apr 2009 13:36:21 +0000

L’institution académique revient à ses origines en reprenant son premier nom qui a fait sa renommée: ESCP. Certes elle y ajoute Europe, mais il s’agit quand même de changer un nom qui n’a jamais vraiment fait l’unanimité.
Comme l’explique le communiqué de presse très bien fait, ESCP-EAP était un nom trop long, ni intuitif, ni mémorisable. Les études montrent qu’un acronyme ne doit pas excéder 3 ou 4 lettres, comme HEC par exemple. Pour pouvoir excéder ce seuil, il faut devenir mot, à l’instar de l’ESSEC.
L’école quitte aussi son statut de “School of Management” au profit de “Business School”, même si cette appellation ne figure pas dans l’identité visuelle. European School of Management n’était pas assez singulier parce que trop galvaudé par d’autres écoles. Peut-être aussi parce que l’école a l’ambition de créer des leaders, pas que des managers.
Après le nom et la signature, l’ESCP adopte aussi un nouveau logo pour compléter la rénovation complète de son identité visuelle. Ce logo reprend les symboles de l’Europe: le bleu et l’étoile. Le drapeau européen est d’un bleu plus roi que les deux bleus du logo de l’ESCP, qui montrent la diversité de l’école. L’étoile est très différente de celle de l’Europe. Certes elle a aussi 5 branches, mais par contre elle est asymétrique. Elle se constitue d’une croix à laquelle on ajoute une branche horizontale. Les géographes noteront qu’à chaque pointe de l’étoile est associée une des 5 villes dans lesquelles l’ESCP a un campus: Paris, Londres, Berlin, Madrid et Turin.
Ce renouvellement de la marque ESCP Europe a été réalisé par Ifop et des agences de communication (pas la nôtre malheureusement). Les anciens, les étudiants et les recruteurs ont été interrogés pour contribuer à ce changement.

Save your Logo

The Creativity Market — Thu, 02 Apr 2009 09:29:48 +0000

Le fond mondial pour l’environnement est à l’initiative d’une ONG qui allie marketing et sauvegarde de la biodiversité. L’idée est simple : après avoir utilisé gratuitement l’image d’une espèce d’animal, l’heure est venue pour les marques leur rendre la pareille, de financer leur protection. Chaque entreprise devient le protecteur des animaux sur son logo. Dans ce cadre, Lacoste devrait financer la survie des crocodiles, La Baleine celle des baleines, Ralph Lauren celle des joueurs de polo touchés par la crise…
Comme à chaque fois que les marques s’engagent, on hésite entre sincérité et effet d’annonce, entre conviction et marketing. On a tort d’hésiter, il s’agit toujours des deux. Le spectre de la mauvaise réputation rode toujours et les marques ne peuvent pas prendre le risque de devenir comme Dove, la cible de Greenpeace.
Toutes les grandes boites consacrent de plus en plus de ressources pour positionner leur marque sur le grand échiquier vert. La matrice suivante a un peu fait école parmi le petit monde des consultants et aide à analyser les choix en matière de marketing vert.

Le positionnement en matière d’environnement, dépend donc de la différenciation de produit apportée par le positionnement vert et de la durabilité de ce positionnement. Lacoste, le premier partenaire de Save your Logo, ne peut sans doute pas facilement opter pour une forte différenciation sur ses produits. Changer tous ses fournisseurs pour se tourner uniquement vers du coton organique et autre produits écologiques ne correspondrait sûrement ni à la clientèle ni à la mission de Lacoste. Lacoste est avant tout une marque de mode. En axant son discours sur ses engagements écologiques, Lacoste se situe plutôt dans le defensive green. Sans pouvoir se permettre d’être uniquement une marque verte comme Max Havelaar, Lacoste compte rehausser vertement le prestige de la marque.
Ces savantes orientations stratégiques ne doivent pas faire oublier la sincérité des responsables de départements de communication qui restent souvent sensibles aux problématiques qu’elles choisissent de soutenir.

le nouveau logo des Deux-Sèvres

The Creativity Market — Thu, 19 Mar 2009 12:55:32 +0000

Le logo des Deux-Sèvres commençait à vielllir, il était grand temps d’en changer. Ce logo reprenait le “S” de “Sèvres” formé des deux rivières qui portent ce nom : La Sèvre nantaise et la Sèvre niortiase. 2 rivières, deux couleurs…

Pour changer de logo, le Conseil Général a fait appel à ses administrés qui ont planché sur le sujet et on fait des propositions.

Le résultat est réussi avec trois propositions de logo originales. A coup sûr, le logo choisi rajeunira la communication du département.

Secrets de logo 1 : Le logo Fedex

The Creativity Market — Wed, 11 Mar 2009 20:40:36 +0000

Voici le premier article d’une série sur les secrets cachés de logos. Nous essaierons de vous faire voir les logos familiers sous un autre jour, en y repérant des petits détails amusants ou des symboles cachés de l’entreprise.

Composé uniquement de 5 lettres, le logo Fedex a l’air plus que simple… et pourtant, avez-vous remarqué le symbole subliminal qui y est caché ?

Allez, regardez bien la zone blanche qui sépare le E du X. Elle forme une flèche… une bonne façon pour Fedex de symboliser la précision, l’innovation et la vitesse.

L’aviez-vous déjà repérée ?

Le logo Pole Emploi : Un “e” à 500 000 euros

The Creativity Market — Tue, 10 Mar 2009 22:09:58 +0000

«Il y a eu un appel d’offres. Dans la vitesse de la fusion, on a payé peut-être un peu cher». C’est avec ces mots que Geoffroy Roux de Bézieux, président de l’Unedic s’est justifié après avoir avoué la rondelette somme déboursée par l’Etat pour la conception de l’identité graphique de Pôle Emploi : un demi-million d’euros.

On se souvient qu’en 2004, le changement de logo de l’ANPE avait eu un coût global de 2,4 millions d’euros et avait été l’objet d’une forte indignation… Aujourd’hui, la somme est mois importante mais, par temps de crise et à la vue de l’originalité du logo, la polémique reprend de plus belle…

HSBC lutte contre le réchauffement (et le fait savoir)

The Creativity Market — Tue, 10 Mar 2009 21:08:51 +0000

HSBC Inde a lancé le site web www.globalwarmingsolutions.co.in pour faire connaitre au public des petites choses simples de la vie quotidienne qui permettent de minimiser le réchauffement climatique.

Mais comme chacun sait, un site web ne sert à rien sans visiteurs. Pour cette raison, l’agence de communication Ogilvy & Mather a été chargée par HSBC de booster l’audience du site.

L’idée de l’opération a été de passer de la théorie à la pratique : montrer à quoi pourrait ressembler le monde sans action de la part de chacun. En collant au fond d’une piscine une vue aérienne d’une ville, l’effet voulu a été atteint et les nageurs ont pu avoir une vision prémonitoire d’un monde détruit par la montée des eaux.

L’originalité de l’opération a assurée une large couverture médiatique et un bon bouche à l’oreille. Le site a vu son audience augmenter de 300% grâce à cette opération spectaculaire et donc très efficace.

Bavaria riposte à la pub Heineken

The Creativity Market — Tue, 10 Mar 2009 00:41:40 +0000

En réponse à la publicité d’Heineken qui avait si bien tournée sur le net, la marque hollandaise de bière Bavaria a fait une vidéo qui sert en quelque sorte de conclusion humoristique à la celle dont elle prend la suite. Cette idée de publicité bien trouvée, où les mâles hystériques sont pris au piège de leur enthousiasme répond avec esprit et humour à sa concurrente.

Infiniti, un discours publicitaire inattendu

The Creativity Market — Thu, 19 Feb 2009 10:53:36 +0000

La marque de luxe de Nissan a choisi une bien étrange politique de communication. Sans doute après une étude approfondie de leurs forces et faiblesses, le groupe automobile a dû en venir à la conclusion suivante : la marque ne bénéficie pas du tout du prestige de ses concurrents en France. Ce qui n’est pas le cas dans d’autres pays.

Il ne faut pas être un ponte du marketing pour savoir qu’un client achète des produits de luxe moins pour le produit que pour la marque, moins pour ses caractéristiques techniques que pour l’image que le produit renvoie.

Dès lors, parler de luxe sans marque semble antinomique. Et pourtant. Devant cette contradiction, la marque a adopté un discours assez original. Au lieu de vanter le prestige que la marque connait à l’étranger, Infiniti se focalise sur les qualités intrinsèques de la voiture. Cela passe même par une dévalorisation de la communication :

Que préférez-vous conduire ?
Un logo ou une voiture ?

Comme si le département communication d’Infiniti méprisait les marques et leurs attributs. Cette stratégie semble assez pertinente pour une marque qui cherche à réussir son implantation dans le paysage des voitures de luxe. Infiniti mise sur l’humilité, la transparence et l’efficacité.

La marque de Nissan ne vend pas et ne cherche pas à vendre de l’imaginaire, mais de bonnes voitures. Elle a assez de clairvoyance pour connaitre ses atouts et ses faiblesses.

Le discours est adapté à la situation d’Infiniti en France mais aussi au contexte économique. En période de crise, les clients rationalisent plus leurs achats. Ils ne veulent plus rêver mais être rassurés. Infiniti l’a bien compris et cherche à en profiter.

Si je suis sensible à la campagne, je suis nettement moins enthousiaste sur la phrase du site internet

Si votre voisin ne l’aime pas,
c’est sans doute que nous avons fait un travail parfait.

Je comprends bien que ça reste dans l’esprit du client qui fait fi de l’avis des autres mais je trouve ça un peu prétentieux, ni très à propos, ni très drôle. Bref, un peu raté sur ce point.

L’influence des internautes : buzz ou lapidation ?

The Creativity Market — Tue, 17 Feb 2009 17:39:16 +0000

Je viens de lire un article sur les dynamiques d’influence du web. Il s’agit moins d’un sujet sur la publicité que sur le web, partie intégrante de notre activité.

On y apprend ce que l’on sait déjà un peu : Les internautes créateurs de contenu sont jeunes, insaisissables, militants. Par ailleurs, et c’est ce qui justifie l’intérêt des cabinets de conseils, ils sont puissants en ce sens où ils peuvent encenser ou incendier une marque en très peu de temps. Les chiffres donnés sont assez intéressants : 55 millions des 1.3 milliards d’internautes sont créateurs de contenu. Les autres des consommateurs.

Ceux qui génèrent du contenu sont souvent idéalistes, avec une farouche volonté de changer le monde, au moins d’y laisser une empreinte, cette empreinte qu’ils n’ont pas l’impression de laisser dans leur vie réelle. En effet, une des motivations de la majorité des créateurs de contenu occidentaux (US et France dans l’étude) est de se créer une ou des vies parallèles sur le web.

Enfin, ce sont des justiciers. Ils traquent la moindre tentative de manipulation faite par une marque. S’ils la débusquent, ils procèdent à une lapidation en bonne et due forme sur la plus grande place publique du monde : l’internet. Sony le sait pour en avoir fait les frais.

Pour autant, il me semble qu’il y ait une tolérance des internautes vis-à-vis des tentatives de manipulation par les marques. Par exemple, un buzz est presque toujours organisé par une marque et pourtant souvent vendu comme le produit d’un fan, ou au moins, le doute est entretenu. Mais quand le ton est juste, quand l’on rit, quand on est surpris, on pardonne la manipulation, voire même, on propage le virus.

La leçon pour les marques qui veulent faire de la communication sur le web et compter sur ces relais d’influence, pourrait se résumer en un mot : humour. L’humour apporte de la légèreté. Or, on ne s’acharne pas sur un sujet léger. La règle qui vaut que rien n’est pire que l’indifférence me semble peu pertinente en termes de publicité et communication internet. Un flop humoristique vaut mieux qu’un sérieux lynchage. Et jusqu’à preuve du contraire, tous les buzz recensés jusqu’à maintenant étaient plus ou moins fondé sur l’humour.

Les contenus sérieux ont moins de succès du fait de la défiance des internautes. Comme Elihu Katz et Paul Felix Lazarsfeld le disent depuis 1946 dans « Personal Influence », un consommateur est beaucoup moins influencé par les médias, les messages institutionnels ou par les marques, que par ses proches, ceux à qui il fait confiance. Ces derniers font figure d’autorité dans les domaines dans lesquels ils sont considérés comme expert. Le nouvel entourage des internautes est la multitude les bloggeurs.

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