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Campagnes publicitaires et mesure d’impact.

Ipsos ASI vient de lancer son 22ième palmarès des publicités préférées des français. Les résultats ne sont pas très surprenants. Le matraquage, ou saga pour les publivores, remporte une fois de plus la palme en radio, affichage et télévision. Les vainqueurs sont respectivement la Sécurité routière (Lowe Strateus), Galerie Lafayette (ASAP), Loto (BETC Euro RSCG).
On peut parler de « publicités préférés des Français » car Ipsos ne retient pas uniquement des mesures d’impact mais aussi des « critères d’agrément ». On n’en sait pas plus sur la méthode sinon que le classement est un produit de l’agrément et de la mémorisation sur 50 000 consommateurs. Ainsi, toute considération d’efficacité commerciale a été exclue par le groupe spécialisé et concentré sur le sondage.
En dehors du classement, la directrice d’Ipsos ASI avance les éléments suivants. D’abord, le consommateur se déclare indépendant sinon objectif sur les marques. Il est à « égalité avec les marques » et « prend des positions vis-à-vis de tout ça ». Il semble qu’il faille être prudent avec ces premiers résultats de sondage car on est en face de l’éternel problème du sondage : les sondés se savent sondés ce qui introduit un biais. De la même manière, qu’en 2002 il était pénible pour certains de dire qu’ils allaient voter FN, il est difficilement avouable que l’on est sujet à la publicité, donc influençable. Pour les instituts de sondage, il est statistiquement très difficile de mesurer ce biais, surtout quand il est valorisant pour les gens qui vivent de la publicité.
Ensuite, Marie-Odile Duflo, annonce que les résultats ne montrent pas d’érosion de la télévision. Cela est surprenant et intéressant à l’heure où L
la suprématie d’Internet semble être sur toutes les bouches. Cette affirmation est nuancée par la nécessité de faire des campagnes publicitaires holistiques, globales pour plus de résultats. Il faut accompagner un spot TV par de l’affichage, de la radio et du numérique. Encore une bonne nouvelle pour les agences.
On apprend aussi qu’en temps de crise, les marques se battent moins sur les prix que sur les services autour du produit. Les annonceurs ne peuvent sans doute pas se permettre une baisse de leurs revenus et préfèrent donc jouer sur d’autres tableaux en tant de crise. Cette information au cœur de la stratégie et de la communication des entreprises est sans doute le grand enseignement de ce sondage malgré tout intéressant.
Un article TheCreativityMarket

ESCP-EAP (re)devient ESCP Europe

L’institution académique revient à ses origines en reprenant son premier nom qui a fait sa renommée: ESCP. Certes elle y ajoute Europe, mais il s’agit quand même de changer un nom qui n’a jamais vraiment fait l’unanimité.
Comme l’explique le communiqué de presse très bien fait, ESCP-EAP était un nom trop long, ni intuitif, ni mémorisable. Les études montrent qu’un acronyme ne doit pas excéder 3 ou 4 lettres, comme HEC par exemple. Pour pouvoir excéder ce seuil, il faut devenir mot, à l’instar de l’ESSEC.
L’école quitte aussi son statut de “School of Management” au profit de “Business School”, même si cette appellation ne figure pas dans l’identité visuelle. European School of Management n’était pas assez singulier parce que trop galvaudé par d’autres écoles. Peut-être aussi parce que l’école a l’ambition de créer des leaders, pas que des managers.
Après le nom et la signature, l’ESCP adopte aussi un nouveau logo pour compléter la rénovation complète de son identité visuelle. Ce logo reprend les symboles de l’Europe: le bleu et l’étoile. Le drapeau européen est d’un bleu plus roi que les deux bleus du logo de l’ESCP, qui montrent la diversité de l’école. L’étoile est très différente de celle de l’Europe. Certes elle a aussi 5 branches, mais par contre elle est asymétrique. Elle se constitue d’une croix à laquelle on ajoute une branche horizontale. Les géographes noteront qu’à chaque pointe de l’étoile est associée une des 5 villes dans lesquelles l’ESCP a un campus: Paris, Londres, Berlin, Madrid et Turin.
Ce renouvellement de la marque ESCP Europe a été réalisé par Ifop et des agences de communication (pas la nôtre malheureusement). Les anciens, les étudiants et les recruteurs ont été interrogés pour contribuer à ce changement.

Save your Logo

Le fond mondial pour l’environnement est à l’initiative d’une ONG qui allie marketing et sauvegarde de la biodiversité. L’idée est simple : après avoir utilisé gratuitement l’image d’une espèce d’animal, l’heure est venue pour les marques leur rendre la pareille, de financer leur protection. Chaque entreprise devient le protecteur des animaux sur son logo. Dans ce cadre, Lacoste devrait financer la survie des crocodiles, La Baleine celle des baleines, Ralph Lauren celle des joueurs de polo touchés par la crise…
Comme à chaque fois que les marques s’engagent, on hésite entre sincérité et effet d’annonce, entre conviction et marketing. On a tort d’hésiter, il s’agit toujours des deux. Le spectre de la mauvaise réputation rode toujours et les marques ne peuvent pas prendre le risque de devenir comme Dove, la cible de Greenpeace.
Toutes les grandes boites consacrent de plus en plus de ressources pour positionner leur marque sur le grand échiquier vert. La matrice suivante a un peu fait école parmi le petit monde des consultants et aide à analyser les choix en matière de marketing vert.

Le positionnement en matière d’environnement, dépend donc de la différenciation de produit apportée par le positionnement vert et de la durabilité de ce positionnement. Lacoste, le premier partenaire de Save your Logo, ne peut sans doute pas facilement opter pour une forte différenciation sur ses produits. Changer tous ses fournisseurs pour se tourner uniquement vers du coton organique et autre produits écologiques ne correspondrait sûrement ni à la clientèle ni à la mission de Lacoste. Lacoste est avant tout une marque de mode. En axant son discours sur ses engagements écologiques, Lacoste se situe plutôt dans le defensive green. Sans pouvoir se permettre d’être uniquement une marque verte comme Max Havelaar, Lacoste compte rehausser vertement le prestige de la marque.
Ces savantes orientations stratégiques ne doivent pas faire oublier la sincérité des responsables de départements de communication qui restent souvent sensibles aux problématiques qu’elles choisissent de soutenir.

le nouveau logo des Deux-Sèvres

Le logo des Deux-Sèvres commençait à vielllir, il était grand temps d’en changer. Ce logo reprenait le “S” de “Sèvres” formé des deux rivières qui portent ce nom : La Sèvre nantaise et la Sèvre niortiase. 2 rivières, deux couleurs…

Pour changer de logo, le Conseil Général a fait appel à ses administrés qui ont planché sur le sujet et on fait des propositions.

Le résultat est réussi avec trois propositions de logo originales. A coup sûr, le logo choisi rajeunira la communication du département.

Secrets de logo 1 : Le logo Fedex

Voici le premier article d’une série sur les secrets cachés de logos. Nous essaierons de vous faire voir les logos familiers sous un autre jour, en y repérant des petits détails amusants ou des symboles cachés de l’entreprise.

Composé uniquement de 5 lettres, le logo Fedex a l’air plus que simple… et pourtant, avez-vous remarqué le symbole subliminal qui y est caché ?

Allez, regardez bien la zone blanche qui sépare le E du X. Elle forme une flèche… une bonne façon pour Fedex de symboliser la précision, l’innovation et la vitesse.

L’aviez-vous déjà repérée ?