Le luxe, pure player internet et stratégie web

Peut-on faire du luxe en étant un pure player web ? Telle est la question à laquelle il est encore difficile de répondre. Il y a quelques années, on aurait encore sans doute répondu non. Non seulement, il n’y avait aucun pure player web luxe, mais même les boutiques et marques, fortes de leur imaginaire off line, refusaient de se lancer sérieusement sur internet. Heureusement (pour elles), les choses ont changé et aujourd’hui presque toutes les marques sont sur internet et y vendent leurs produits. Elles ont compris que les marges sont considérables, que le coût du site online est sans commune mesure avec du offline.

Mais sans boutique physique, peut-on faire rêver les gens ? Il semble que oui. Certains sites ont des stratégies très visuelles avec des développements de flash qui sont dignes des meilleurs effets spéciaux. Cette impression faite sur les surfeurs de la toile participe au rêve, inhérent au luxe. D’autres sites, on un parti pris très différent en racontant une histoire à leur utilisateur. Dans ce cas, on privilégiera un contenu plus rédactionnel, qui réjouira ceux qui le liront. Le fond comme la forme du texte, s’ils sont puissants comme un roman, peuvent absorber le consommateur, le faire rêver. Mes Chaussettes Rouges a d’une certaine manière réussi ce pari. Les blogs, avec un positionnement luxe parfois sont devenus des acteurs incontournables. On pense à The Sartorialist, mais aussi, plus humblement à d’autres blogs de mode masculine mes meselegances.com ou encore bonnegueule.fr

La stratégie luxe pour un plure player web est donc possible mais difficile est doit s’axer autour d’une vraie histoire, se mettre plus encore sur une niche précisément identifiée.

La rémunération de la co-création (2/2)

La rémunération financière souffre aussi du syndrome de la courbe en U. Les internautes acceptent de s’investir pour un projet qui leur tient à cœur gratuitement. La fidélité et l’assiduité des co-créateurs de Wikipedia ou Mozilla en témoignent. Ils travaillent pour une cause et en retire un bénéfice immatériel, à savoir la satisfaction morale de s’investir pour un projet porteur de sens. Les co-créateurs peuvent aussi s’investir si les montants sont importants. Ils travaillent comme des mercenaires ou des employés. Entre les deux, il y a un ventre mou, une situation dans laquelle les contributeurs ne peuvent pas se prévaloir d’œuvrer pour une cause et ne se sentent pas récompensés à leur juste valeur. Cette configuration est moindre quand la rémunération est proportionnelle à un succès bien compris comme dans le cas Lego ou MyMajorCompany. Il n’en reste pas moins que la courbe en U doit être pris en compte par ceux qui veulent utiliser la co-création. Il faut présenter la rémunération de manière habile, comme un dédommagement ou autre chose.
La manière de présenter, d’établir et de définir les formes de la rémunération doit faire l’objet d’une grande attention afin d’inciter convenablement les co-créateurs. 98% des projets open source on moins deux développeurs. TheCreativityMarket est le cabinet de conseil en co-création en France qui aide les entreprises à utiliser la co-création de manière optimale.

La rémunération de la co-création (1/2)

La question de la rémunération des co-créateurs est au centre de tous les débats sur le on-line et le off-line participatif. Comment inciter les créatifs avec des niveaux de rémunération intéressants ? La question de la répartition d’une dotation est traitée dans une publication précédente. Ici, nous nous intéresserons au niveau de rémunération dans l’absolu.
On peut distinguer trois types de rétribution : financière, matérielle ou immatérielle. La rétribution financière est souvent utilisée dans le marketing off-line comme interview des consommateurs, panel en tout genre. Sur le web, il y a peu de rétribution financière, sinon celle des appels à la création, quel qu’il soit. A ce titre, Lego est l’instigateur d’une pratique relativement novatrice, non pas dans son contenu mais dans son application. Lego factory permet au fan de construire virtuellement ce qu’ils veulent à partir de briques virtuelles. Les meilleures constructions de la galerie, celles qui remportent l’adhésion d’au moins 1000 personnes, la création passe en comité de décision qui la vend ou non sur le marché. Si oui, le co-créateur touche 1% des bénéfices généré par sa création. Ce modèle, proche sans être identique de celui de MyMajorCompany, a l’avantage de faire rêver les participants. Rêver de rémunération due au succès de son talent est en soi une rémunération.

Le marché de la publicité est-il un « Market for Lemons » ? (2/2)

Le second point est l’incertitude sur la qualité due à l’asymétrie d’information. Dans un article de 1970, Akerlof, prix Nobel d’économie, explique pourquoi on ne trouve que des épaves sur le marché des voitures d’occasion. En deux mots, voici le mécanisme : il est impossible pour un acheteur de vérifier si la voiture est défectueuse ou pas. Il peut espérer avoir une voiture du même état que la moyenne des voitures. Il est donc prêt à payer le prix qui correspond à une voiture de qualité moyenne. Ainsi, tout ceux qui vendent des voitures d’une qualité supérieure à la moyenne (sans pouvoir le faire savoir) se sentiront lésés par ce prix et retireront leur voiture du marché. Le marché se voit donc amputé de ses meilleures voitures. Il ne reste plus que les moins bonnes voitures. Par itération, la qualité moyenne de ce nouvel échantillon est encore plus faible, provoquant de nouveaux départs de vendeurs et ainsi de suite jusqu’au dernier et à la disparition du marché.
Mais, il faut un marché de la publicité. Pour contrer ce problème de sélection adverse, les publicitaires ont deux outils à leur disposition.
Ils peuvent faire valoir leur réputation, de manière parfois justifiée, parfois moins justifiée. La constitution d’un book répertoriant l’ensemble des fait d’arme d’une agence de publicité va dans ce sens. Parallèlement, on assiste en ce moment à une inflation du nombre de spécialistes en tout genre. Si les budgets sont importants, l’agence promet des ressources qu’elle n’a pas.
Le signal est un autre élément. Le client, incapable de juger a priori de la qualité d’une prestation va chercher à interpréter des signaux. Le prix est sans doute un des signaux les plus forts. Un prix élevé, c’est souvent le signe d’une bonne qualité, du luxe. Les agences n’hésitent pas à jouer de ce moyen pour rassurer les directeurs de communication. Il faut qu’il finisse par se dire : « A ce prix là, on peut s’attendre à quelque chose de bien ! ». Le discount a encore mauvaise réputation. La crise pourrait d’ailleurs amener certaines entreprises à reconsidérer interprétation du signal généré par le prix.
La co-création pourrait permettre à de nouveaux acteurs de rentrer sur le marché de la création publicitaire. Plus d’acteurs induit une plus grande “liquidité” sur ce marché. La multitude des contributeurs devient un gage de qualité, réduisant d’autant l’asymétrie d’information et les travers générés. TheCreativityMarket est une agence qui organise la co-création pour la mettre au service de ses clients.

Le marché de la publicité est-il un « Market for Lemons » ? (1/2)

A chaque nouvelle campagne publicitaire, on a le droit à la traditionnelle polémique sur les revenus de agence de publicité. Quand ce n’est pas la vieille affaire du coût du nom « Stade de France » à 500 000€, c’est le nouveau logo de l’agence pour l’emploi qui a été facturé au même prix. Sans doute, les plus attentifs auront droit a de nouvelle polémique sur le sujet. Le sujet fait d’autant plus de buzz que les employés des agences de publicités sont presque toujours payés au lance-pierre… et les employeurs ne visent pas toujours bien.
La question de la répartition des revenus en agence de publicité n’est pas notre propos ici. Concentrons nous sur le montant des factures uniquement. Pourquoi des entreprises qui radinent sur tout, qui organisent des appels d’offre pour s’approvisionner en taille-crayon ou refusent d’offrir à leurs employés une machine à café, payent rubis sur l’ongle des sommes colosalles ?
Il ne faut pas tomber dans le travers du sensationnalisme car, ces facture incluent aussi des prestations de conseil qui, intenses en main-d’œuvre, sont toujours coûteuses. Il s’agit de la création publicitaire et du conseil et non pas uniquement de la création.
Les enjeux sont une première source d’explications. La marque est l’actif principale de beaucoup d’entreprises Business-to-Consumer. Coca ne vaut rien sans Coca ®. L’entreprise de soda survivrait d’avoir des taille-crayons de mauvaise qualité, pas d’avoir son image de marque écorchée. Il n’est donc pas question de prendre le moindre risque pour une marque, encore moins pour un directeur de la communication qui risque son poste à la première bourde.