Le conformisme dans la publicité

Encore une lessive qui lave plus blanc que blanc. Une de plus. Et ce n’est sans doute pas la dernière.
Pourquoi les marques prennent-elle souvent le parti de thèmes de campagne de campagnes rebattus ? Ce ne sont pourtant pas les bonnes idées qui manquent dans les agences. Mais elles peinent à triompher face à celles qui ont déjà fait leur preuves. Pourquoi ?
Lorsqu’on propose aux directeurs de communication, différentes idées, ils sont faces à un dilemme. Celui de choisir une idée originale dont les retombées sont assurément incertaines, voire potentiellement néfastes, et une idée déjà usée, mais toujours efficace. La crainte légitime de voir leur budget partir en fumée dans une ânerie les pousse naturellement à choisir la seconde.
Le choix le moins risqué prend souvent le pas sur les plus hasardeuses.
A cet égard, internet offre de nouvelles perspectives à la créativité et à l’expérimentation d’idées originales. Le coût de diffusion est moindre, ce qui permet de tenter sa chance avec une vidéo à laquelle on croit ; on risque moins à publier une vidéo sur le net qu’à réserver des créneaux en prime time sur les chaînes grand-public. De plus, Internet permet de laisser planer le doute quand à l’auteur d’une vidéo et offre la possibilité d’une plus grande interactivité.
La croissance du budget alloué à internet croît tous les ans. Par exemple, General Motors a décidé d’allouer la moitié de son budget publicité à internet, soit 750 millions de dollars.
L’agence TheCreativityMarket cherche avec ses clients et ses créatifs des moyens d’optimiser la créativité publicitaire en impliquant toutes les parties prenantes dans le processus publicitaire grâce à la co-création. Notre équipe de conseil justifie ensuite l’audace de nos créatifs pour la valoriser auprès de nos clients.

Campagnes publicitaires et mesure d’impact.

Ipsos ASI vient de lancer son 22ième palmarès des publicités préférées des français. Les résultats ne sont pas très surprenants. Le matraquage, ou saga pour les publivores, remporte une fois de plus la palme en radio, affichage et télévision. Les vainqueurs sont respectivement la Sécurité routière (Lowe Strateus), Galerie Lafayette (ASAP), Loto (BETC Euro RSCG).
On peut parler de « publicités préférés des Français » car Ipsos ne retient pas uniquement des mesures d’impact mais aussi des « critères d’agrément ». On n’en sait pas plus sur la méthode sinon que le classement est un produit de l’agrément et de la mémorisation sur 50 000 consommateurs. Ainsi, toute considération d’efficacité commerciale a été exclue par le groupe spécialisé et concentré sur le sondage.
En dehors du classement, la directrice d’Ipsos ASI avance les éléments suivants. D’abord, le consommateur se déclare indépendant sinon objectif sur les marques. Il est à « égalité avec les marques » et « prend des positions vis-à-vis de tout ça ». Il semble qu’il faille être prudent avec ces premiers résultats de sondage car on est en face de l’éternel problème du sondage : les sondés se savent sondés ce qui introduit un biais. De la même manière, qu’en 2002 il était pénible pour certains de dire qu’ils allaient voter FN, il est difficilement avouable que l’on est sujet à la publicité, donc influençable. Pour les instituts de sondage, il est statistiquement très difficile de mesurer ce biais, surtout quand il est valorisant pour les gens qui vivent de la publicité.
Ensuite, Marie-Odile Duflo, annonce que les résultats ne montrent pas d’érosion de la télévision. Cela est surprenant et intéressant à l’heure où L
la suprématie d’Internet semble être sur toutes les bouches. Cette affirmation est nuancée par la nécessité de faire des campagnes publicitaires holistiques, globales pour plus de résultats. Il faut accompagner un spot TV par de l’affichage, de la radio et du numérique. Encore une bonne nouvelle pour les agences.
On apprend aussi qu’en temps de crise, les marques se battent moins sur les prix que sur les services autour du produit. Les annonceurs ne peuvent sans doute pas se permettre une baisse de leurs revenus et préfèrent donc jouer sur d’autres tableaux en tant de crise. Cette information au cœur de la stratégie et de la communication des entreprises est sans doute le grand enseignement de ce sondage malgré tout intéressant.
Un article TheCreativityMarket

Save your Logo

Le fond mondial pour l’environnement est à l’initiative d’une ONG qui allie marketing et sauvegarde de la biodiversité. L’idée est simple : après avoir utilisé gratuitement l’image d’une espèce d’animal, l’heure est venue pour les marques leur rendre la pareille, de financer leur protection. Chaque entreprise devient le protecteur des animaux sur son logo. Dans ce cadre, Lacoste devrait financer la survie des crocodiles, La Baleine celle des baleines, Ralph Lauren celle des joueurs de polo touchés par la crise…
Comme à chaque fois que les marques s’engagent, on hésite entre sincérité et effet d’annonce, entre conviction et marketing. On a tort d’hésiter, il s’agit toujours des deux. Le spectre de la mauvaise réputation rode toujours et les marques ne peuvent pas prendre le risque de devenir comme Dove, la cible de Greenpeace.
Toutes les grandes boites consacrent de plus en plus de ressources pour positionner leur marque sur le grand échiquier vert. La matrice suivante a un peu fait école parmi le petit monde des consultants et aide à analyser les choix en matière de marketing vert.

Le positionnement en matière d’environnement, dépend donc de la différenciation de produit apportée par le positionnement vert et de la durabilité de ce positionnement. Lacoste, le premier partenaire de Save your Logo, ne peut sans doute pas facilement opter pour une forte différenciation sur ses produits. Changer tous ses fournisseurs pour se tourner uniquement vers du coton organique et autre produits écologiques ne correspondrait sûrement ni à la clientèle ni à la mission de Lacoste. Lacoste est avant tout une marque de mode. En axant son discours sur ses engagements écologiques, Lacoste se situe plutôt dans le defensive green. Sans pouvoir se permettre d’être uniquement une marque verte comme Max Havelaar, Lacoste compte rehausser vertement le prestige de la marque.
Ces savantes orientations stratégiques ne doivent pas faire oublier la sincérité des responsables de départements de communication qui restent souvent sensibles aux problématiques qu’elles choisissent de soutenir.

Infiniti, un discours publicitaire inattendu

La marque de luxe de Nissan a choisi une bien étrange politique de communication. Sans doute après une étude approfondie de leurs forces et faiblesses, le groupe automobile a dû en venir à la conclusion suivante : la marque ne bénéficie pas du tout du prestige de ses concurrents en France. Ce qui n’est pas le cas dans d’autres pays.

Il ne faut pas être un ponte du marketing pour savoir qu’un client achète des produits de luxe moins pour le produit que pour la marque, moins pour ses caractéristiques techniques que pour l’image que le produit renvoie.

Dès lors, parler de luxe sans marque semble antinomique. Et pourtant. Devant cette contradiction, la marque a adopté un discours assez original. Au lieu de vanter le prestige que la marque connait à l’étranger, Infiniti se focalise sur les qualités intrinsèques de la voiture. Cela passe même par une dévalorisation de la communication :

Que préférez-vous conduire ?
Un logo ou une voiture ?

Comme si le département communication d’Infiniti méprisait les marques et leurs attributs. Cette stratégie semble assez pertinente pour une marque qui cherche à réussir son implantation dans le paysage des voitures de luxe. Infiniti mise sur l’humilité, la transparence et l’efficacité.

La marque de Nissan ne vend pas et ne cherche pas à vendre de l’imaginaire,  mais de bonnes voitures. Elle a assez de clairvoyance pour connaitre ses atouts et ses faiblesses.

Le discours est adapté à la situation d’Infiniti en France mais aussi au contexte économique. En période de crise, les clients rationalisent plus leurs achats. Ils ne veulent plus rêver mais être rassurés. Infiniti l’a bien compris et cherche à en profiter.

Si je suis sensible à la campagne, je suis nettement moins enthousiaste sur la phrase du site internet

Si votre voisin ne l’aime pas,
c’est sans doute que nous avons fait un travail parfait.

Je comprends bien que ça reste dans l’esprit du client qui fait fi de l’avis des autres mais je trouve ça un peu prétentieux, ni très à propos, ni très drôle. Bref, un peu raté sur ce point.

Scotch Brite, la preuve par l’exemple

Prouver l’efficacité de ses produits, ça n’est pas toujours facile avec une campagne de publicité classique.

En Thaïlande, Scotch Brite a pourtant relevé le défi dans une opération de communication très originale impliquant directement son public.

Le principe : remplacer les cuvettes des robinets de la ville par de grosses éponges de la marque. Chaque utilisateur et potentiel consommateur était ainsi en mesure de constater l’efficacité de l’éponge en terme d’absorption d’eau.