La co-création permet de générer de nouveaux revenus

Interview par On-Of-Mobile, observatoire de tendance des pages jaunes :

Faire appel aux consommateurs pour valoriser son image de marque, c’est tout l’intérêt de la co-création. Mais pour réussir, il faut trouver un système bien adapté à sa marque qui donne envie aux internautes de s’impliquer davantage auprès de la marque. Nouveaux revenus et économies sont dès lors au rendez-vous.

En 2012, un milliard d’internautes seront inscrits sur au moins un réseau social… Une évolution qui incarne l’explosion de la culture contributive sur le Web. Est-ce que contributif rime avec co-création ?

Bien évidemment, le web influence les mentalités. En facilitant la production de contenus, il génère une culture contributive mais le plus souvent, elle se cantonne à la sphère privée. Ainsi, sur les réseaux sociaux, on échange des photos avec ses amis. Et dans ce cas, il ne s’agit pas de co-création au sens marketing du terme. On parle de co-création lorsque la marque demande explicitement aux consommateurs de travailler pour elle.

Comment convaincre un consommateur de contribuer à l’évolution des services d’une marque ? Qu’a-t-il à y gagner?

Pour donner envie aux consommateurs, il faut qu’il y ait une interaction avec la marque, que ce soit un échange d’idées. Avant de se lancer dans une opération de ce type, il faut faire un diagnostic de son image de marque. Pour des marques connues ou appréciées (en anglais des « love brands ») et qui ont déjà une communauté de fans, le travail est bien sûr facilité. Pour les autres, il faudra imaginer des systèmes adaptés comme un jeu. Pour rendre plus attractive son opération, on peut également envisager de rémunérer ses consommateurs en argent ou en nature. Mais c’est une stratégie risquée pour la marque si les rémunérations sont trop basses. Le concours peut être une solution intermédiaire idéale.

Quelle est la valeur créée par la co-création pour l’entreprise ? Comment la mesurer ?

La co-création doit être un investissement rentable. Au début de chaque opération, il est important de chiffrer toutes les dépenses à venir (consultant, développement d’un site web…) afin de déterminer le coût de l’opération. Pour le calcul des recettes, les choses sont plus compliquées car celles-ci sont en partie générées par le consommateur. Mais la co-création permet souvent de générer de nouveaux revenus car elle incite les fans à consommer davantage les produits de la marque. Enfin, la co-création permet même de réaliser des économies en termes d’image de marque et de recherche et développement. Si le jeu est bien fait, il augmente en effet le trafic sur Internet. Les consommateurs repartent alors avec plus d’informations et de proximité vis-à-vis de la marque.

La rémunération de la co-création (2/2)

La rémunération financière souffre aussi du syndrome de la courbe en U. Les internautes acceptent de s’investir pour un projet qui leur tient à cœur gratuitement. La fidélité et l’assiduité des co-créateurs de Wikipedia ou Mozilla en témoignent. Ils travaillent pour une cause et en retire un bénéfice immatériel, à savoir la satisfaction morale de s’investir pour un projet porteur de sens. Les co-créateurs peuvent aussi s’investir si les montants sont importants. Ils travaillent comme des mercenaires ou des employés. Entre les deux, il y a un ventre mou, une situation dans laquelle les contributeurs ne peuvent pas se prévaloir d’œuvrer pour une cause et ne se sentent pas récompensés à leur juste valeur. Cette configuration est moindre quand la rémunération est proportionnelle à un succès bien compris comme dans le cas Lego ou MyMajorCompany. Il n’en reste pas moins que la courbe en U doit être pris en compte par ceux qui veulent utiliser la co-création. Il faut présenter la rémunération de manière habile, comme un dédommagement ou autre chose.
La manière de présenter, d’établir et de définir les formes de la rémunération doit faire l’objet d’une grande attention afin d’inciter convenablement les co-créateurs. 98% des projets open source on moins deux développeurs. TheCreativityMarket est le cabinet de conseil en co-création en France qui aide les entreprises à utiliser la co-création de manière optimale.

La rémunération de la co-création (1/2)

La question de la rémunération des co-créateurs est au centre de tous les débats sur le on-line et le off-line participatif. Comment inciter les créatifs avec des niveaux de rémunération intéressants ? La question de la répartition d’une dotation est traitée dans une publication précédente. Ici, nous nous intéresserons au niveau de rémunération dans l’absolu.
On peut distinguer trois types de rétribution : financière, matérielle ou immatérielle. La rétribution financière est souvent utilisée dans le marketing off-line comme interview des consommateurs, panel en tout genre. Sur le web, il y a peu de rétribution financière, sinon celle des appels à la création, quel qu’il soit. A ce titre, Lego est l’instigateur d’une pratique relativement novatrice, non pas dans son contenu mais dans son application. Lego factory permet au fan de construire virtuellement ce qu’ils veulent à partir de briques virtuelles. Les meilleures constructions de la galerie, celles qui remportent l’adhésion d’au moins 1000 personnes, la création passe en comité de décision qui la vend ou non sur le marché. Si oui, le co-créateur touche 1% des bénéfices généré par sa création. Ce modèle, proche sans être identique de celui de MyMajorCompany, a l’avantage de faire rêver les participants. Rêver de rémunération due au succès de son talent est en soi une rémunération.

Le marché de la publicité est-il un « Market for Lemons » ? (2/2)

Le second point est l’incertitude sur la qualité due à l’asymétrie d’information. Dans un article de 1970, Akerlof, prix Nobel d’économie, explique pourquoi on ne trouve que des épaves sur le marché des voitures d’occasion. En deux mots, voici le mécanisme : il est impossible pour un acheteur de vérifier si la voiture est défectueuse ou pas. Il peut espérer avoir une voiture du même état que la moyenne des voitures. Il est donc prêt à payer le prix qui correspond à une voiture de qualité moyenne. Ainsi, tout ceux qui vendent des voitures d’une qualité supérieure à la moyenne (sans pouvoir le faire savoir) se sentiront lésés par ce prix et retireront leur voiture du marché. Le marché se voit donc amputé de ses meilleures voitures. Il ne reste plus que les moins bonnes voitures. Par itération, la qualité moyenne de ce nouvel échantillon est encore plus faible, provoquant de nouveaux départs de vendeurs et ainsi de suite jusqu’au dernier et à la disparition du marché.
Mais, il faut un marché de la publicité. Pour contrer ce problème de sélection adverse, les publicitaires ont deux outils à leur disposition.
Ils peuvent faire valoir leur réputation, de manière parfois justifiée, parfois moins justifiée. La constitution d’un book répertoriant l’ensemble des fait d’arme d’une agence de publicité va dans ce sens. Parallèlement, on assiste en ce moment à une inflation du nombre de spécialistes en tout genre. Si les budgets sont importants, l’agence promet des ressources qu’elle n’a pas.
Le signal est un autre élément. Le client, incapable de juger a priori de la qualité d’une prestation va chercher à interpréter des signaux. Le prix est sans doute un des signaux les plus forts. Un prix élevé, c’est souvent le signe d’une bonne qualité, du luxe. Les agences n’hésitent pas à jouer de ce moyen pour rassurer les directeurs de communication. Il faut qu’il finisse par se dire : « A ce prix là, on peut s’attendre à quelque chose de bien ! ». Le discount a encore mauvaise réputation. La crise pourrait d’ailleurs amener certaines entreprises à reconsidérer interprétation du signal généré par le prix.
La co-création pourrait permettre à de nouveaux acteurs de rentrer sur le marché de la création publicitaire. Plus d’acteurs induit une plus grande “liquidité” sur ce marché. La multitude des contributeurs devient un gage de qualité, réduisant d’autant l’asymétrie d’information et les travers générés. TheCreativityMarket est une agence qui organise la co-création pour la mettre au service de ses clients.

Le marché de la publicité est-il un « Market for Lemons » ? (1/2)

A chaque nouvelle campagne publicitaire, on a le droit à la traditionnelle polémique sur les revenus de agence de publicité. Quand ce n’est pas la vieille affaire du coût du nom « Stade de France » à 500 000€, c’est le nouveau logo de l’agence pour l’emploi qui a été facturé au même prix. Sans doute, les plus attentifs auront droit a de nouvelle polémique sur le sujet. Le sujet fait d’autant plus de buzz que les employés des agences de publicités sont presque toujours payés au lance-pierre… et les employeurs ne visent pas toujours bien.
La question de la répartition des revenus en agence de publicité n’est pas notre propos ici. Concentrons nous sur le montant des factures uniquement. Pourquoi des entreprises qui radinent sur tout, qui organisent des appels d’offre pour s’approvisionner en taille-crayon ou refusent d’offrir à leurs employés une machine à café, payent rubis sur l’ongle des sommes colosalles ?
Il ne faut pas tomber dans le travers du sensationnalisme car, ces facture incluent aussi des prestations de conseil qui, intenses en main-d’œuvre, sont toujours coûteuses. Il s’agit de la création publicitaire et du conseil et non pas uniquement de la création.
Les enjeux sont une première source d’explications. La marque est l’actif principale de beaucoup d’entreprises Business-to-Consumer. Coca ne vaut rien sans Coca ®. L’entreprise de soda survivrait d’avoir des taille-crayons de mauvaise qualité, pas d’avoir son image de marque écorchée. Il n’est donc pas question de prendre le moindre risque pour une marque, encore moins pour un directeur de la communication qui risque son poste à la première bourde.