ESCP-EAP (re)devient ESCP Europe

L’institution académique revient à ses origines en reprenant son premier nom qui a fait sa renommée: ESCP. Certes elle y ajoute Europe, mais il s’agit quand même de changer un nom qui n’a jamais vraiment fait l’unanimité.
Comme l’explique le communiqué de presse très bien fait, ESCP-EAP était un nom trop long, ni intuitif, ni mémorisable. Les études montrent qu’un acronyme ne doit pas excéder 3 ou 4 lettres, comme HEC par exemple. Pour pouvoir excéder ce seuil, il faut devenir mot, à l’instar de l’ESSEC.
L’école quitte aussi son statut de “School of Management” au profit de “Business School”, même si cette appellation ne figure pas dans l’identité visuelle. European School of Management n’était pas assez singulier parce que trop galvaudé par d’autres écoles. Peut-être aussi parce que l’école a l’ambition de créer des leaders, pas que des managers.
Après le nom et la signature, l’ESCP adopte aussi un nouveau logo pour compléter la rénovation complète de son identité visuelle. Ce logo reprend les symboles de l’Europe: le bleu et l’étoile. Le drapeau européen est d’un bleu plus roi que les deux bleus du logo de l’ESCP, qui montrent la diversité de l’école. L’étoile est très différente de celle de l’Europe. Certes elle a aussi 5 branches, mais par contre elle est asymétrique. Elle se constitue d’une croix à laquelle on ajoute une branche horizontale. Les géographes noteront qu’à chaque pointe de l’étoile est associée une des 5 villes dans lesquelles l’ESCP a un campus: Paris, Londres, Berlin, Madrid et Turin.
Ce renouvellement de la marque ESCP Europe a été réalisé par Ifop et des agences de communication (pas la nôtre malheureusement). Les anciens, les étudiants et les recruteurs ont été interrogés pour contribuer à ce changement.

Save your Logo

Le fond mondial pour l’environnement est à l’initiative d’une ONG qui allie marketing et sauvegarde de la biodiversité. L’idée est simple : après avoir utilisé gratuitement l’image d’une espèce d’animal, l’heure est venue pour les marques leur rendre la pareille, de financer leur protection. Chaque entreprise devient le protecteur des animaux sur son logo. Dans ce cadre, Lacoste devrait financer la survie des crocodiles, La Baleine celle des baleines, Ralph Lauren celle des joueurs de polo touchés par la crise…
Comme à chaque fois que les marques s’engagent, on hésite entre sincérité et effet d’annonce, entre conviction et marketing. On a tort d’hésiter, il s’agit toujours des deux. Le spectre de la mauvaise réputation rode toujours et les marques ne peuvent pas prendre le risque de devenir comme Dove, la cible de Greenpeace.
Toutes les grandes boites consacrent de plus en plus de ressources pour positionner leur marque sur le grand échiquier vert. La matrice suivante a un peu fait école parmi le petit monde des consultants et aide à analyser les choix en matière de marketing vert.

Le positionnement en matière d’environnement, dépend donc de la différenciation de produit apportée par le positionnement vert et de la durabilité de ce positionnement. Lacoste, le premier partenaire de Save your Logo, ne peut sans doute pas facilement opter pour une forte différenciation sur ses produits. Changer tous ses fournisseurs pour se tourner uniquement vers du coton organique et autre produits écologiques ne correspondrait sûrement ni à la clientèle ni à la mission de Lacoste. Lacoste est avant tout une marque de mode. En axant son discours sur ses engagements écologiques, Lacoste se situe plutôt dans le defensive green. Sans pouvoir se permettre d’être uniquement une marque verte comme Max Havelaar, Lacoste compte rehausser vertement le prestige de la marque.
Ces savantes orientations stratégiques ne doivent pas faire oublier la sincérité des responsables de départements de communication qui restent souvent sensibles aux problématiques qu’elles choisissent de soutenir.

Air France change de logo et fait évoluer son nom

Style épuré, typo allégée, Air France abandonne l’ancien “code barre” pour un logo plus moderne et élégant dessiné par l’agence Brandimage.

Nouveau Logo Air France

Au passage, la compagnie aérienne effectue une timide évolution du nom de sa marque. Le logotype se lit désormais en un seul mot AIRFRANCE ou se décline avec juste les initiales AF.

Les couleurs évoluent peu : le bleu marine qui prédomine depuis 75 ans, évoque “le capital historique de la marque et l’efficacité de la compagnie”, le blanc, “couleur de l’exigence, suggère le bien-être et l’art du voyage à la française”, et le rouge “ponctue et dynamise la marque, soulignant à la fois le chic français et l’attention portée aux clients d’Air France par les personnels de la compagnie, en aéroport et en vol”.

La crise étant là, Air France cherche néanmoins à réduire le coût de la transition. Ainsi, le changement se fera progressivement au rythme des livraisons des nouveaux appareils et des passages en peinture lors des opérations de maintenance de la flotte.

Ecoutez François Brousse, le directeur de la communication d’Air France commenter le renouvellement de l’identité :

Un nouveau nom pour l’UMP ?

Le journaliste politique Laurent de Boissieu affirme que le parti majoritaire aurait demandé à une agence de publicité de réfléchir à un changement de nom. Le but serait de moderniser l’appellation en n’utilisant plus un sigle mais un acronyme à l’image de celui du MoDem de François Bayrou.

Information démentie par Frédéric Lefebvre, porte-parole de l’UMP, qui admet cependant qu’en interne, certains y réfléchissent, tout comme à la modernisation du langage militant.

Affaire à suivre…