Le conformisme dans la publicité

Encore une lessive qui lave plus blanc que blanc. Une de plus. Et ce n’est sans doute pas la dernière.
Pourquoi les marques prennent-elle souvent le parti de thèmes de campagne de campagnes rebattus ? Ce ne sont pourtant pas les bonnes idées qui manquent dans les agences. Mais elles peinent à triompher face à celles qui ont déjà fait leur preuves. Pourquoi ?
Lorsqu’on propose aux directeurs de communication, différentes idées, ils sont faces à un dilemme. Celui de choisir une idée originale dont les retombées sont assurément incertaines, voire potentiellement néfastes, et une idée déjà usée, mais toujours efficace. La crainte légitime de voir leur budget partir en fumée dans une ânerie les pousse naturellement à choisir la seconde.
Le choix le moins risqué prend souvent le pas sur les plus hasardeuses.
A cet égard, internet offre de nouvelles perspectives à la créativité et à l’expérimentation d’idées originales. Le coût de diffusion est moindre, ce qui permet de tenter sa chance avec une vidéo à laquelle on croit ; on risque moins à publier une vidéo sur le net qu’à réserver des créneaux en prime time sur les chaînes grand-public. De plus, Internet permet de laisser planer le doute quand à l’auteur d’une vidéo et offre la possibilité d’une plus grande interactivité.
La croissance du budget alloué à internet croît tous les ans. Par exemple, General Motors a décidé d’allouer la moitié de son budget publicité à internet, soit 750 millions de dollars.
L’agence TheCreativityMarket cherche avec ses clients et ses créatifs des moyens d’optimiser la créativité publicitaire en impliquant toutes les parties prenantes dans le processus publicitaire grâce à la co-création. Notre équipe de conseil justifie ensuite l’audace de nos créatifs pour la valoriser auprès de nos clients.

La co-création au service des entreprises (2/2)

Consciente de ces bénéfices, l’entreprise a décidé d’aller plus loin : offrir aux clients la possibilité de co créer les produits. Les produits coïncident ainsi, par construction, parfaitement aux besoins des consommateurs. A cela s’ajoutent une économie de dépense en R&D et l’assurance de vendre ses produits. Ces deux derniers points devraient intéresser plus d’une entreprise en ces temps de crise.
Bien sûr, la co-creation n’est pas la panacée et ne doit pas supplanter une activité de recherche (produit et communication) par des professionnels. Mais elle doit être considéré comme complémentaire et prise en compte par les départements concernés afin d’aller plus loin dans le processus de créativité. La mise en place de solutions issues de la co-création est sensible et difficile. Pour ces initiatives, il faut faire appel à des professionnels. Ainsi, TheCreativityMarket réfléchit avec ses clients sur les moyens de mettre la co-création à leur service, tant sur les domaines de réflexion (conception publicitaire ou design de converse) que sur la mise en œuvre de ces solutions de co-création (mise en place d’appel à la création, animation de réseaux, …).

Le prix comme incitation à la créativité, du crowdsourcing à la co-création.

Les consultants de TheCreativityMarket sont sur le point de faire leur première publication sur la co-création, voici la conclusion de l’article.

Le système de prix, qui est celui de TheCreativityMarket, est plus complexe qu’il n’y paraît. Les résultats obtenus par différentes mises en concurrence avec un niveau identique de dotation globale peuvent sensiblement différer.
Il faut concentrer ses efforts non seulement à limiter la duplication d’effort mais aussi à créer des synergies entre les différents participants. Pour ce faire, organiser des mises en concurrence en plusieurs phases indépendantes pourrait permettre aux contributeurs de mettre en commun leur création à chacun des stades sans avoir la peur de se faire dépasser par une création inspirée de la leur. Au lieu d’avoir une attitude de repli, chaque contributeur s’ouvre et partage ses idées.
Ces efforts resteront vains si le système d’incitation des participants n’est pas à la hauteur des ambitions de la mise en concurrence. Il a semblé innovant d’utiliser la méthode de von Neumann et Morgenstern pour expliquer puis optimiser la motivation des créatifs en fonction de leur compétence. Il en ressort l’existence d’un chemin optimal, qui fixe le niveau de répartition de la dotation en fonction du type de contributeurs que l’on souhaite attirer. Un système ne récompensant que le premier n’est jamais optimal même pour des profils de contributeurs experts.
Il est satisfaisant de constater que les deux points développés se complètent l’un l’autre. Les premières phases d’un concours peuvent servir de brainstorming. Dans ce cas on cherche à attirer le plus de monde possible pour élargir l’éventail d’idées. On choisira donc une répartition favorable aux moins expérimentés. Au fur et à mesure des phases, doit croître la qualité de la réalisation. Pour ces phases, il convient d’attirer des profils de plus en plus experts, avec des niveaux de répartition de la dotation qui soient adaptées.

Scotch Brite, la preuve par l’exemple

Prouver l’efficacité de ses produits, ça n’est pas toujours facile avec une campagne de publicité classique.

En Thaïlande, Scotch Brite a pourtant relevé le défi dans une opération de communication très originale impliquant directement son public.

Le principe : remplacer les cuvettes des robinets de la ville par de grosses éponges de la marque. Chaque utilisateur et potentiel consommateur était ainsi en mesure de constater l’efficacité de l’éponge en terme d’absorption d’eau.

Marmara, une marque à la communication ambitieuse et disruptive

Marmara a remporté en 2008 le 4e prix  des trophées de la communication dans la catégorie “meilleure campagne de publicité“. Le jury a apprécié l’audace dont a fait preuve la marque en se lançant dans la publicité participative. Le roi du tourisme a organisé un concours pour élever au rang de mannequin pour sa campagne publicitaire quelques uns de ses clients triés sur le volet. Cette démarche innovante a connu un grand succès puisque plus de dix mille participants ont tenté leur chance.
Le leader du tourisme en France a compris les intérêts d’une campagne participative: “valorisation des clients et discours publicitaire crédible”.

Cette initiative risquée a donc porter ses fruits et a soulevé l’enthousiasme de participants, ie : des clients. Il faut donc féliciter chaudement les responsables de la communication chez Marmara.

Pour TheCreativityMarket, ce succès est un gage pour l’avenir. Il prouve l’efficacité de la publicité collaborative. Fini le temps où les marques parlaient AUX consommateurs. Désormais, elles doivent parler AVEC le consommateur.

On espère que l’étape finale de ce processus sera de compter sur les clients pas seulement pour avoir de bons mannequins mais aussi pour proposer des idées et des concepts pour la campagne publicitaire, peut-être par le biais d’un concours Marmara sur TheCreativityMarket ?