Le conformisme dans la publicité

Encore une lessive qui lave plus blanc que blanc. Une de plus. Et ce n’est sans doute pas la dernière.
Pourquoi les marques prennent-elle souvent le parti de thèmes de campagne de campagnes rebattus ? Ce ne sont pourtant pas les bonnes idées qui manquent dans les agences. Mais elles peinent à triompher face à celles qui ont déjà fait leur preuves. Pourquoi ?
Lorsqu’on propose aux directeurs de communication, différentes idées, ils sont faces à un dilemme. Celui de choisir une idée originale dont les retombées sont assurément incertaines, voire potentiellement néfastes, et une idée déjà usée, mais toujours efficace. La crainte légitime de voir leur budget partir en fumée dans une ânerie les pousse naturellement à choisir la seconde.
Le choix le moins risqué prend souvent le pas sur les plus hasardeuses.
A cet égard, internet offre de nouvelles perspectives à la créativité et à l’expérimentation d’idées originales. Le coût de diffusion est moindre, ce qui permet de tenter sa chance avec une vidéo à laquelle on croit ; on risque moins à publier une vidéo sur le net qu’à réserver des créneaux en prime time sur les chaînes grand-public. De plus, Internet permet de laisser planer le doute quand à l’auteur d’une vidéo et offre la possibilité d’une plus grande interactivité.
La croissance du budget alloué à internet croît tous les ans. Par exemple, General Motors a décidé d’allouer la moitié de son budget publicité à internet, soit 750 millions de dollars.
L’agence TheCreativityMarket cherche avec ses clients et ses créatifs des moyens d’optimiser la créativité publicitaire en impliquant toutes les parties prenantes dans le processus publicitaire grâce à la co-création. Notre équipe de conseil justifie ensuite l’audace de nos créatifs pour la valoriser auprès de nos clients.

La co-création au service des entreprises (2/2)

Consciente de ces bénéfices, l’entreprise a décidé d’aller plus loin : offrir aux clients la possibilité de co créer les produits. Les produits coïncident ainsi, par construction, parfaitement aux besoins des consommateurs. A cela s’ajoutent une économie de dépense en R&D et l’assurance de vendre ses produits. Ces deux derniers points devraient intéresser plus d’une entreprise en ces temps de crise.
Bien sûr, la co-creation n’est pas la panacée et ne doit pas supplanter une activité de recherche (produit et communication) par des professionnels. Mais elle doit être considéré comme complémentaire et prise en compte par les départements concernés afin d’aller plus loin dans le processus de créativité. La mise en place de solutions issues de la co-création est sensible et difficile. Pour ces initiatives, il faut faire appel à des professionnels. Ainsi, TheCreativityMarket réfléchit avec ses clients sur les moyens de mettre la co-création à leur service, tant sur les domaines de réflexion (conception publicitaire ou design de converse) que sur la mise en œuvre de ces solutions de co-création (mise en place d’appel à la création, animation de réseaux, …).

Campagnes publicitaires et mesure d’impact.

Ipsos ASI vient de lancer son 22ième palmarès des publicités préférées des français. Les résultats ne sont pas très surprenants. Le matraquage, ou saga pour les publivores, remporte une fois de plus la palme en radio, affichage et télévision. Les vainqueurs sont respectivement la Sécurité routière (Lowe Strateus), Galerie Lafayette (ASAP), Loto (BETC Euro RSCG).
On peut parler de « publicités préférés des Français » car Ipsos ne retient pas uniquement des mesures d’impact mais aussi des « critères d’agrément ». On n’en sait pas plus sur la méthode sinon que le classement est un produit de l’agrément et de la mémorisation sur 50 000 consommateurs. Ainsi, toute considération d’efficacité commerciale a été exclue par le groupe spécialisé et concentré sur le sondage.
En dehors du classement, la directrice d’Ipsos ASI avance les éléments suivants. D’abord, le consommateur se déclare indépendant sinon objectif sur les marques. Il est à « égalité avec les marques » et « prend des positions vis-à-vis de tout ça ». Il semble qu’il faille être prudent avec ces premiers résultats de sondage car on est en face de l’éternel problème du sondage : les sondés se savent sondés ce qui introduit un biais. De la même manière, qu’en 2002 il était pénible pour certains de dire qu’ils allaient voter FN, il est difficilement avouable que l’on est sujet à la publicité, donc influençable. Pour les instituts de sondage, il est statistiquement très difficile de mesurer ce biais, surtout quand il est valorisant pour les gens qui vivent de la publicité.
Ensuite, Marie-Odile Duflo, annonce que les résultats ne montrent pas d’érosion de la télévision. Cela est surprenant et intéressant à l’heure où L
la suprématie d’Internet semble être sur toutes les bouches. Cette affirmation est nuancée par la nécessité de faire des campagnes publicitaires holistiques, globales pour plus de résultats. Il faut accompagner un spot TV par de l’affichage, de la radio et du numérique. Encore une bonne nouvelle pour les agences.
On apprend aussi qu’en temps de crise, les marques se battent moins sur les prix que sur les services autour du produit. Les annonceurs ne peuvent sans doute pas se permettre une baisse de leurs revenus et préfèrent donc jouer sur d’autres tableaux en tant de crise. Cette information au cœur de la stratégie et de la communication des entreprises est sans doute le grand enseignement de ce sondage malgré tout intéressant.
Un article TheCreativityMarket

HSBC lutte contre le réchauffement (et le fait savoir)

HSBC Inde a lancé le site web www.globalwarmingsolutions.co.in pour faire connaitre au public des petites choses simples de la vie quotidienne qui permettent de minimiser le réchauffement climatique.

Mais comme chacun sait, un site web ne sert à rien sans visiteurs. Pour cette raison, l’agence de communication Ogilvy & Mather a été chargée par HSBC de booster l’audience du site.

L’idée de l’opération a été de passer de la théorie à la pratique : montrer à quoi pourrait ressembler le monde sans action de la part de chacun. En collant au fond d’une piscine une vue aérienne d’une ville, l’effet voulu a été atteint et les nageurs ont pu avoir une vision prémonitoire d’un monde détruit par la montée des eaux.

L’originalité de l’opération a assurée une large couverture médiatique et un bon bouche à l’oreille. Le site a vu son audience augmenter de 300% grâce à cette opération spectaculaire et donc très efficace.

Infiniti, un discours publicitaire inattendu

La marque de luxe de Nissan a choisi une bien étrange politique de communication. Sans doute après une étude approfondie de leurs forces et faiblesses, le groupe automobile a dû en venir à la conclusion suivante : la marque ne bénéficie pas du tout du prestige de ses concurrents en France. Ce qui n’est pas le cas dans d’autres pays.

Il ne faut pas être un ponte du marketing pour savoir qu’un client achète des produits de luxe moins pour le produit que pour la marque, moins pour ses caractéristiques techniques que pour l’image que le produit renvoie.

Dès lors, parler de luxe sans marque semble antinomique. Et pourtant. Devant cette contradiction, la marque a adopté un discours assez original. Au lieu de vanter le prestige que la marque connait à l’étranger, Infiniti se focalise sur les qualités intrinsèques de la voiture. Cela passe même par une dévalorisation de la communication :

Que préférez-vous conduire ?
Un logo ou une voiture ?

Comme si le département communication d’Infiniti méprisait les marques et leurs attributs. Cette stratégie semble assez pertinente pour une marque qui cherche à réussir son implantation dans le paysage des voitures de luxe. Infiniti mise sur l’humilité, la transparence et l’efficacité.

La marque de Nissan ne vend pas et ne cherche pas à vendre de l’imaginaire,  mais de bonnes voitures. Elle a assez de clairvoyance pour connaitre ses atouts et ses faiblesses.

Le discours est adapté à la situation d’Infiniti en France mais aussi au contexte économique. En période de crise, les clients rationalisent plus leurs achats. Ils ne veulent plus rêver mais être rassurés. Infiniti l’a bien compris et cherche à en profiter.

Si je suis sensible à la campagne, je suis nettement moins enthousiaste sur la phrase du site internet

Si votre voisin ne l’aime pas,
c’est sans doute que nous avons fait un travail parfait.

Je comprends bien que ça reste dans l’esprit du client qui fait fi de l’avis des autres mais je trouve ça un peu prétentieux, ni très à propos, ni très drôle. Bref, un peu raté sur ce point.