Le luxe, pure player internet et stratégie web

Peut-on faire du luxe en étant un pure player web ? Telle est la question à laquelle il est encore difficile de répondre. Il y a quelques années, on aurait encore sans doute répondu non. Non seulement, il n’y avait aucun pure player web luxe, mais même les boutiques et marques, fortes de leur imaginaire off line, refusaient de se lancer sérieusement sur internet. Heureusement (pour elles), les choses ont changé et aujourd’hui presque toutes les marques sont sur internet et y vendent leurs produits. Elles ont compris que les marges sont considérables, que le coût du site online est sans commune mesure avec du offline.

Mais sans boutique physique, peut-on faire rêver les gens ? Il semble que oui. Certains sites ont des stratégies très visuelles avec des développements de flash qui sont dignes des meilleurs effets spéciaux. Cette impression faite sur les surfeurs de la toile participe au rêve, inhérent au luxe. D’autres sites, on un parti pris très différent en racontant une histoire à leur utilisateur. Dans ce cas, on privilégiera un contenu plus rédactionnel, qui réjouira ceux qui le liront. Le fond comme la forme du texte, s’ils sont puissants comme un roman, peuvent absorber le consommateur, le faire rêver. Mes Chaussettes Rouges a d’une certaine manière réussi ce pari. Les blogs, avec un positionnement luxe parfois sont devenus des acteurs incontournables. On pense à The Sartorialist, mais aussi, plus humblement à d’autres blogs de mode masculine mes meselegances.com ou encore bonnegueule.fr

La stratégie luxe pour un plure player web est donc possible mais difficile est doit s’axer autour d’une vraie histoire, se mettre plus encore sur une niche précisément identifiée.

Le marché de la publicité est-il un « Market for Lemons » ? (2/2)

Le second point est l’incertitude sur la qualité due à l’asymétrie d’information. Dans un article de 1970, Akerlof, prix Nobel d’économie, explique pourquoi on ne trouve que des épaves sur le marché des voitures d’occasion. En deux mots, voici le mécanisme : il est impossible pour un acheteur de vérifier si la voiture est défectueuse ou pas. Il peut espérer avoir une voiture du même état que la moyenne des voitures. Il est donc prêt à payer le prix qui correspond à une voiture de qualité moyenne. Ainsi, tout ceux qui vendent des voitures d’une qualité supérieure à la moyenne (sans pouvoir le faire savoir) se sentiront lésés par ce prix et retireront leur voiture du marché. Le marché se voit donc amputé de ses meilleures voitures. Il ne reste plus que les moins bonnes voitures. Par itération, la qualité moyenne de ce nouvel échantillon est encore plus faible, provoquant de nouveaux départs de vendeurs et ainsi de suite jusqu’au dernier et à la disparition du marché.
Mais, il faut un marché de la publicité. Pour contrer ce problème de sélection adverse, les publicitaires ont deux outils à leur disposition.
Ils peuvent faire valoir leur réputation, de manière parfois justifiée, parfois moins justifiée. La constitution d’un book répertoriant l’ensemble des fait d’arme d’une agence de publicité va dans ce sens. Parallèlement, on assiste en ce moment à une inflation du nombre de spécialistes en tout genre. Si les budgets sont importants, l’agence promet des ressources qu’elle n’a pas.
Le signal est un autre élément. Le client, incapable de juger a priori de la qualité d’une prestation va chercher à interpréter des signaux. Le prix est sans doute un des signaux les plus forts. Un prix élevé, c’est souvent le signe d’une bonne qualité, du luxe. Les agences n’hésitent pas à jouer de ce moyen pour rassurer les directeurs de communication. Il faut qu’il finisse par se dire : « A ce prix là, on peut s’attendre à quelque chose de bien ! ». Le discount a encore mauvaise réputation. La crise pourrait d’ailleurs amener certaines entreprises à reconsidérer interprétation du signal généré par le prix.
La co-création pourrait permettre à de nouveaux acteurs de rentrer sur le marché de la création publicitaire. Plus d’acteurs induit une plus grande “liquidité” sur ce marché. La multitude des contributeurs devient un gage de qualité, réduisant d’autant l’asymétrie d’information et les travers générés. TheCreativityMarket est une agence qui organise la co-création pour la mettre au service de ses clients.

Le conformisme dans la publicité

Encore une lessive qui lave plus blanc que blanc. Une de plus. Et ce n’est sans doute pas la dernière.
Pourquoi les marques prennent-elle souvent le parti de thèmes de campagne de campagnes rebattus ? Ce ne sont pourtant pas les bonnes idées qui manquent dans les agences. Mais elles peinent à triompher face à celles qui ont déjà fait leur preuves. Pourquoi ?
Lorsqu’on propose aux directeurs de communication, différentes idées, ils sont faces à un dilemme. Celui de choisir une idée originale dont les retombées sont assurément incertaines, voire potentiellement néfastes, et une idée déjà usée, mais toujours efficace. La crainte légitime de voir leur budget partir en fumée dans une ânerie les pousse naturellement à choisir la seconde.
Le choix le moins risqué prend souvent le pas sur les plus hasardeuses.
A cet égard, internet offre de nouvelles perspectives à la créativité et à l’expérimentation d’idées originales. Le coût de diffusion est moindre, ce qui permet de tenter sa chance avec une vidéo à laquelle on croit ; on risque moins à publier une vidéo sur le net qu’à réserver des créneaux en prime time sur les chaînes grand-public. De plus, Internet permet de laisser planer le doute quand à l’auteur d’une vidéo et offre la possibilité d’une plus grande interactivité.
La croissance du budget alloué à internet croît tous les ans. Par exemple, General Motors a décidé d’allouer la moitié de son budget publicité à internet, soit 750 millions de dollars.
L’agence TheCreativityMarket cherche avec ses clients et ses créatifs des moyens d’optimiser la créativité publicitaire en impliquant toutes les parties prenantes dans le processus publicitaire grâce à la co-création. Notre équipe de conseil justifie ensuite l’audace de nos créatifs pour la valoriser auprès de nos clients.

La co-création au service des entreprises (1/2)

La co-création est devenue un enjeu majeur pour les entreprises. Par co-creation, nous entendons toutes les initiatives des parties prenantes d’une entreprise (clients, fournisseurs, employés, actionnaires, pouvoirs publics, …) qui peuvent servir les intérêts de cette entreprise. La co-création touche aujourd’hui deux domaines en particulier : la communication et la R&D.
La communication des entreprises est moins maitrisée par les départements de communication des entreprises concernées que dans le passé. 50% du contenu des deux premières pages Google quand est tapé le nom de l’entreprise, n’est pas directement produit par la marque. L’ère du contenu généré par l’utilisateur a bouleversé le monde de la communication. Certes, les marques, un peu menacées par la prise de parole du tout venant, organisent de faux forums, rémunèrent des agences chargées de vérifier le contenu généré à leur sujet. Pour autant, elles doivent faire face à ce changement. Certaines marques gèrent très bien cette nouvelle tendance et au lieu de la combattre, surfent dessus. Ainsi, Converse a demandé à tous ses fans de produire des petites vidéos cherchant à faire la promotion de la mythique basket. Non content de faire une économie substantielle sur les frais d’agence de communication, Converse génère du contenu sur elle-même. Autant de matériau pour le marketing dont l’un des buts est d’en savoir plus sur la perception son image de marque. Par cette initiative, Converse connait mieux ses clients et sur leurs attentes vis-à-vis de la marque.

L’influence des internautes : buzz ou lapidation ?

Je viens de lire un article sur les dynamiques d’influence du web. Il s’agit moins d’un sujet sur la publicité que sur le web, partie intégrante de notre activité.

On y apprend ce que l’on sait déjà un peu : Les internautes créateurs de contenu sont jeunes, insaisissables, militants. Par ailleurs, et c’est ce qui justifie l’intérêt des cabinets de conseils, ils sont puissants en ce sens où ils peuvent encenser ou incendier une marque en très peu de temps. Les chiffres donnés sont assez intéressants : 55 millions des 1.3 milliards d’internautes sont créateurs de contenu. Les autres des consommateurs.

Ceux qui génèrent du contenu sont souvent idéalistes, avec une farouche volonté de changer le monde, au moins d’y laisser une empreinte, cette empreinte qu’ils n’ont pas l’impression de laisser dans leur vie réelle. En effet, une des motivations de la majorité des créateurs de contenu occidentaux (US et France dans l’étude) est de se créer une ou des vies parallèles sur le web.

Enfin, ce sont des justiciers. Ils traquent la moindre tentative de manipulation faite par une marque. S’ils la débusquent, ils procèdent à une lapidation en bonne et due forme sur la plus grande place publique du monde : l’internet. Sony le sait pour en avoir fait les frais.

Pour autant, il me semble qu’il y ait une tolérance des internautes vis-à-vis des tentatives de manipulation par les marques. Par exemple, un buzz est presque toujours organisé par une marque et pourtant souvent vendu comme le produit d’un fan, ou au moins, le doute est entretenu. Mais quand le ton est juste, quand l’on rit, quand on est surpris, on pardonne la manipulation, voire même, on propage le virus.

La leçon pour les marques qui veulent faire de la communication sur le web et compter sur ces relais d’influence, pourrait se résumer en un mot : humour. L’humour apporte de la légèreté. Or, on ne s’acharne pas sur un sujet léger. La règle qui vaut que rien n’est pire que l’indifférence me semble peu pertinente en termes de publicité et communication internet. Un flop humoristique vaut mieux qu’un sérieux lynchage. Et jusqu’à preuve du contraire, tous les buzz recensés jusqu’à maintenant étaient plus ou moins fondé sur l’humour.

Les contenus sérieux ont moins de succès du fait de la défiance des internautes. Comme Elihu Katz et Paul Felix Lazarsfeld le disent depuis 1946 dans « Personal Influence », un consommateur est beaucoup moins influencé par les médias, les messages institutionnels ou par les marques, que par ses proches, ceux à qui il fait confiance. Ces derniers font figure d’autorité dans les domaines dans lesquels ils sont considérés comme expert. Le nouvel entourage des internautes est la multitude les bloggeurs.

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