Infiniti, un discours publicitaire inattendu

La marque de luxe de Nissan a choisi une bien étrange politique de communication. Sans doute après une étude approfondie de leurs forces et faiblesses, le groupe automobile a dû en venir à la conclusion suivante : la marque ne bénéficie pas du tout du prestige de ses concurrents en France. Ce qui n’est pas le cas dans d’autres pays.

Il ne faut pas être un ponte du marketing pour savoir qu’un client achète des produits de luxe moins pour le produit que pour la marque, moins pour ses caractéristiques techniques que pour l’image que le produit renvoie.

Dès lors, parler de luxe sans marque semble antinomique. Et pourtant. Devant cette contradiction, la marque a adopté un discours assez original. Au lieu de vanter le prestige que la marque connait à l’étranger, Infiniti se focalise sur les qualités intrinsèques de la voiture. Cela passe même par une dévalorisation de la communication :

Que préférez-vous conduire ?
Un logo ou une voiture ?

Comme si le département communication d’Infiniti méprisait les marques et leurs attributs. Cette stratégie semble assez pertinente pour une marque qui cherche à réussir son implantation dans le paysage des voitures de luxe. Infiniti mise sur l’humilité, la transparence et l’efficacité.

La marque de Nissan ne vend pas et ne cherche pas à vendre de l’imaginaire,  mais de bonnes voitures. Elle a assez de clairvoyance pour connaitre ses atouts et ses faiblesses.

Le discours est adapté à la situation d’Infiniti en France mais aussi au contexte économique. En période de crise, les clients rationalisent plus leurs achats. Ils ne veulent plus rêver mais être rassurés. Infiniti l’a bien compris et cherche à en profiter.

Si je suis sensible à la campagne, je suis nettement moins enthousiaste sur la phrase du site internet

Si votre voisin ne l’aime pas,
c’est sans doute que nous avons fait un travail parfait.

Je comprends bien que ça reste dans l’esprit du client qui fait fi de l’avis des autres mais je trouve ça un peu prétentieux, ni très à propos, ni très drôle. Bref, un peu raté sur ce point.